ببخشید! درِ خروج کجاست؟ در باب ارتباطات در مال‌ها و مراکز خرید

قبل از این که بخواهم در مورد پیچیدگی راه‌های خروج (یا بهتر است بگویم فرار) مراکز خرید توضیحی بدهم، بیایید یک دسته‌بندی کلی از ارتباط بین انسان‌ها (در حد متعارف) را مرور کنیم:
1) ارتباط رفتاری: پیام از طریق رفتار منتقل می‌شود؛ مثلا اخمی، چمشکی، تلخندی، چیزی.
2) ارتباط کلامی: پیام از طریق گفتار منتقل می‌شود؛ همان حرف و سخن خودمان.
3) ارتباط کتبی: نوشتار است که پیام ما را به مخاطب می‌رساند؛ مثل همین بلاگ که می‌خوانید.
4) ارتباط نشانه‌ای: ارتباط از راه علائم، نمادها و پیکتوگرام برقرار می‌شود؛ مثلا تابلوی ورود ممنوع.

اگر تجربه حضور متعدد در مال‌ها و مراکز خرید را داشته باشید حتما مشکلات و مسائل جدی ارتباطی در سطح آن مراکز را به طور مستقیم یا غیرمستقیم لمس کرده‌اید. در این نوشتار صرفا قرار است از منظر ارتباطات نشانه‌ای و تا حدودی ارتباطات کتبی تعدادی تجربه مشترک را بازگو کنم تا بدانیم عنوان دهان‌پرکن «مرکز خرید» یا همان «مال» چقدر بر کالبد تب‌دار و مریضِ شمار زیادی از این مجتمع‌ها سنگینی می‌کند.
خان اول پیدا کردن درب پارکینگ است که می تواند با یک تابلوی ساده حل شود. اگر اولین تجربه سر زدن به آن مجمتع باشد می‌بایست تمام خیابان‌های فرعی اطراف را به دنبال در مذکور بگردید. خوش‌شانس کسیست که در را پیدا نکند و کلا از خیر بازدید مجتمع بگذرد چرا که مشکلات بزرگ‌تری در راه است.

در بدو ورود از در ماشین‌رو هیچ تابلویی در مورد اطلاعات پارکینگ نصب نشده و احتمالا روی اطلاعات عمومی شما حساب باز کرده‌اند! مثلا خودتان باید حدس بزنید که هر ساعت حضور در این پارکینگ چقدر هزینه دارد، تا چند ساعت مجاز به استفاده هستید، نرخ محاسبه ثابت است یا به صورت نمایی افزایش یا کاهش می‌یابد، پارکینگ تا چه ساعتی از شبانه روز باز است و چندین و چند سوال دیگر.

با هر ضرب و زوری هست وارد پارکینگ می‌شوید و این تازه شروع دور زدن‌های شما برای پیدا کردن جای پارک است. یک پارکینگ چندطبقه را در نظر بگیرید که هیچ نشانی از علائم راهنمایی (که معمولا ترکیبی از نوشتار و پیکتوگرام است) در آن نیست؛ با کمی دقت متوجه می شوید که علاوه بر علائم راهنمایی، اثری از علائم حیات نیز در آن یافت نمی‌شود. کسی نیست شما را برای پیدا کردن جای پارک راهنمایی کند و صرفا تعدادی اتومبیل می‌بینید که مثل شما در حال سرک کشیدن به راهروهای مختلف برای پیدا کردن یک جای خالی هستند. بماند که تکنولوژی‌ تفکیک جای پارک اشغال شده از جای پارک خالی هم تنها توسط تعداد انگشت شماری از مجتمع‌ها استفاده می‌شود.
مایه سردرد نشوم. زخم مشکلات ارتباطی در برخی مراکز خرید به حدی عمیق است که دیگر خیال خوب شدن ندارد. از فقدان یک باجه ساده برای اطلاع‌رسانی بگیرید تا راهنمای طبقات که طبیعتا باید جلوی چشم باشد اما اصلا وجود خارجی ندارد. تابلوهای راهنما برای یافتن آسانسور، سرویس بهداشتی، پله‌های خروج اضطراری، اطفائیه و … هم که اهمیتش مشخص است.
از فضای آفلاین گفتم و بماند که حضور دیجیتال تعداد زیادی از این مجتمع‌ها چقدر افتضاح است؛ یا سایت ندارند یا اگر داشته باشند باز فرقی به حال مشتری نمی‌کند، چرا که کمترین اطلاعات به روز شده و مفیدی در آن یافت نمی‌شود و به «صفحه فرودی» لم‌یزرع می‌ماند! حتی اگر این اطلاعات را در شبکه‌های اجتماعی‌شان منعکس کرده باشند (که نکرده‌اند) باز هم راه را اشتباهی رفته‌اند، چرا که این شبکه‌ها کارکردی بسیار متفاوت از مورد فوق دارند.

مثلا می‌خواهیم بدانیم آیا برند فلان در مجتمع فلان حضور دارد یا خیر، پس مرور کردن کل کانال تلگرام و صفحه اینستاگرام مجتمع برای پیدا کردن نشانه‌هایی از آن برند بیشتر شبیه یک شوخیست. دقت شود که در ابتدای بحث سطح انتظار را در حد حضور دیجیتال پایین آوردم، و چه کسی هست که نداند تفاوت «حضور دیجیتال» و «بازاریابی دیجیتال» از زمین تا آسمان است.
علی‌رغم این حجم ار ناکارآمدی، باید اعتراف کنم که نمونه‌های بسیار مطلوبی هم موجود است. مثلا مرکز خرید پالادیوم تا حد زیادی مسائل مربوطه را رعایت کرده و یک مورد موفق به حساب می ‌آید. دست‌مریزاد به عواملش.
در پایان فراموش نکنیم که تغییر نام کلاغ به طوطی مختصات و مقتضیات آن پرنده را عوض نمی‌کند. تنها زمانی می‌توانیم از واژه «مال» استفاده کنیم که حداقل استانداردهای مربوط به آن را رعایت کرده باشیم، در غیر این صورت دکان (!) بزرگ ما فقط اسم مال را یدک می‌کشد و خودش آنچنان هم مالی نیست!

محمدیوسف فراهانی