معرفی کتاب جایگاه سازی

وقتی کسی برایم تعریف می‌کند که فلانی مشهور است یک سوال بزرگ در ذهنم شکل می‌گیرد: مشهور به چی؟

این موضوع در مورد برندها هم صدق می‌کند. وقتی تعداد زیادی از مخاطبان یک برند خاص را می‌شناسند و با آن ارتباط گرفته‌اند باید به این سوال پاسخ بدهیم که آن برند به چه چیزی مشهور شده است. این همان چیزیست که آل ریس و جک تراوت در کتاب جایگاه سازی به آن اشاره کرده‌اند.

شهرت برند همان کیمیاییست که صاحبان برندها آن را در طبقات مختلف آژانس تبلیغاتی جستجو می‌کنند. بریف‌ها طوری پر می‌شوند که انگار تنها هدف یک کمپین تبلیغاتی افزایش آگاهی از برند است و تمام!

کمتر پیش می‌آید که یک مشتری از کانون تبلیغاتی در مورد نوع شهرت سوال ‌کند. کمتر پیش می‌آید کسی بپرسد که با این آگهی تلویزیونی، برند من به چه چیزی شناخته می‌شود. در بیشتر مواقع دغدغه اصلی مشتری دیده شدن است. دغدغه‌ای درست اما ناکافی.

آل ریس، نابغه جایگاه سازی

حالا آل ریس و همکارش آمده‌اند تا این دغدغه را مطرح کنند. کتاب جایگاه سازی، نبردی در ذهن در سال 2001 منتشر شد تا موضوع «تصویر ذهنی» مشتری از کالا یا خدمت، که البته پیش از این هم وجود داشت، پررنگ‌تر دنبال شود. در حقیقت «جایگاه سازی» نسخه‌ای است که مشکل برقراری ارتباط با مخاطب را در جامعه ارتباط‌زده امروز درمان می‌کند. چرا که ما درست در وسط یک جنگل ارتباطی زندگی می‌کنیم!

جایگاه‌ سازی برند چیست؟

به بیان نویسنده، جایگاه سازی یا Positioning یه مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود تا یک محصول همراه با تصویری شفاف در ذهن مخاطب نهادینه شود. ذهن ما در مقابل هجمه عظیم اطلاعات مقاومت می‌کند و تنها بخشی از اطلاعات را از طریق غربالگری جذب می‌کند. این مکانیزم دفاعی مغز باعث شده تا دانش ارتباطات، خود با مشکل ارتباطات مواجه شود! چرا که مصرف‌کنندگان دریچه ذهن خود را بر روی حجم وسیع اطلاعات تبلیغاتی بسته‌اند.

کتاب جایگاه سازی آمده تا مفهوم «مالکیت واژه در ذهن» را مطرح کند. برندهای بزرگی وجود دارند که با رعایت اصول جایگاه سازی در ذهن مشتریان جا خوش کرده‌اند. اتومبیل‌سازی ولوو مالک مفهوم (کانسپت) «ایمنی» شده و این مالکیت مادام‌ا‌لعمر به نظر می‌رسد. همچنین خمیردندان‌های کرست و مفهوم «جلوگیری از پوسیدگی» به هم چسبیده‌اند و خیال جدا شدن ندارند.

خرید کتاب جایگاه سازی، نبردی در ذهن

این کتاب دریچه جدیدی را به روی دانش برندآفرینی باز کرده است. به همین منظور مطالعه چندباره آن می‌تواند برای صاحبان برندها و اهالی ارتباطات و رسانه مفید باشد. این کتاب 216 صفحه‌ای را می‌توانید از انتشارات سیته با مبلغ 22 هزار تومان تهیه کنید.