تا همین چند سال پیش وقتی از صاحبان برند درباره داشتن و نداشتن برندبوک سوال می‌شد بلافاصله کتابچه هویت بصری‌شان را روی میز می‌گذاشتند و می‌گفتند «بعله، برندبوک هم داریم. ملاحظه بفرمایید».
به لطف تلاش فعالان حوزه برندینگ، حالا آگاهی عمومی آژانس‌های تبلیغاتی و مشتریانشان بیشتر شده و کمتر کسی هویت بصری را با برندبوک اشتباه می‌گیرد. در واقع «هویت مفهومی» عضو دوم خانواده برندبوک بود که کم‌کم جای خودش را روی میز پیدا کرد! همین که درباره آرکتایپ و شخصیت برند و… صحبت می‌شود نشان می‌دهد که اوضاع رو به راه است.
اما این خانواده عضو دیگری هم دارد. عضوی که معمولا ساکت‌ترین فرزند خانه است و کمتر درباره‌اش صحبت می‌شود. به همین دلیل مجاب شدم تا مختصری درباره‌اش بنویسم. این شما و این «هویت کلامی» برند.
هویت کلامی (verbal identity) چیست و به چه کاری می‌آید؟
اجازه بدهید ابتدا کمی برایتان روضه برندینگ بخوانم.
برندها درست شبیه انسان‌ها هستند. به نقل از دکتر الله‌وردی نیک «برندها ساخته نمی‌شوند، بلکه آفریده می‌شوند». درست مثل انسان که از خون بسته (علق) آفریده شد. پس باید توجه کنیم که معادل فارسی برندینگ می‌شود برندآفرینی، نه برندسازی. در واقع فرق برند با محصول عمده همین‌جا مشخص می‌شود.
این برند عزیز که گفتیم شخصیت انسانی هم دارد، رفتارهایی انسانی از خودش بروز می‌دهد. مثلا می‌نویسد و صحبت می‌کند. حالا برای اینکه کلام برندمان بی‌هویت نشود لازم است نوشتن و حرف‌زدنش را طرح‌پردازی (دیزاین) کنیم؛ و درست اینجاست که سند «هویت کلامی» به دادمان می‌رسد. هویت کلامی بخشی از برندبوک است که دقیقا مشخص می‌کند چه لحن و کلماتی را باید استفاده کنیم تا هویت یکپارچه برند حفظ شود.
هویت کلامی به کلام برند «معنا» و «هویت» می‌بخشد. همان‌طور که هر انسانی سبک خاص خود را در ارتباطات کلامی با دوستان و اطرافیانش دنبال می‌کند، سند هویت کلامی هم چارچوب‌هایی در اختیار برند قرار می‌دهد تا ارتباطات کلامیش یکپارچه و معنادار باشد.
اجازه بدهید یک پرانتز باز کنم. آرکتایپ‌های 12گانه یکی از روش‌های هویت‌بخشی انسانی به برندها است. فرض کنید آرکتایپ یک برند «حامی» یا همان «care giver» باشد. حالا اگر کلام برند (مثل محتواها، شعارها، بیانیه‌ها و…) طوری باشد که حس حمایت و پشتیبانی را منتقل نکند، هویت برند دچار اختلال می‌شود و برند ما از آرکتایپی که برایش در نظر گرفته بودیم دور می‌شود.
سند هویت کلامی به ما کمک می‌کند تا چنین اتفاقی نیفتد و کلام برند یکپارچه با سایر عناصر هویتی برند باشد.
اگر هویت کلامی نداشته باشیم چه می‌شود؟
برندی که هویت کلامی نداشته باشد شبیه به پرچمی درست وسط طوفان است که هر لحظه جهتش تغییر می‌کند. به زبان ساده، کلام برندی که هویت نداشته باشد وابسته به حال‌واحوال کسی است که از سمت برند صحبت می‌کند و می‌نویسد؛ یعنی اگر سخنگوی برند سرحال و قبراق باشد، برند هم شاداب به نظر می‌رسد، و اگر به هر دلیلی سخنگوی برند در وضعیت روحی مناسبی نباشد، برندی افسرده و پژمرده به مخاطبان نمایش داده می‌شود.
هویت کلامی از چه بخش‌هایی تشکیل می‌شود؟
با توجه به اینکه هویت کلامی موضوع نسبتا جدیدی است و آگاهی‌بخشی زیادی درباره آن انجام شده، متاسفانه خیلی از مواقع آن را در حد یک «شیوه‌نامه درست‌نویسی» تقلیل می‌دهند. باید بدانیم که این شیوه‌نامه تنها یکی از بخش‌های سند هویت کلامی است. در نمودار زیر می‌توانید بخش‌های دیگر را مشاهده کنید:
زبان برند
زبان برند مهم‌ترین عنصر هویت کلامی است که چهارچوب «ارتباطات کلامی» را در قالب چهار عنصر هویتی فرعی زیر تعیین می‌کند:
- «ارزش‌های کلامی» چک‌لیستی است که تمامی ارتباطات گفتاری-نوشتاری برند را «ممیزی» می‌کند. گفتار یا نوشتاری که حتی با یکی از ارزش‌های کلامی برند در تناقض باشد نباید منتشر شود. ارزش‌های کلامی از ارزش‌های کل برند گرفته می‌شوند و شخصیت انسانی آن را بازتاب می‌دهند.
- «لحن غالب» برند همان شیوه گفتگوی برند با مخاطب است که به شکل گفتار و نوشتار خودش را نشان می‌دهد.
- «طیف لحن» ابزاری است که لحن برند را با رسانه مورد استفاده هم‌راستا (sync) می‌کند. برای مثال، لحن غالب یک برند می‌تواند دوستانه باشد اما در رسانه توییتر، که بستر غیررسمی دارد، لحن محاوره را با رعایت بعضی ملاحظات استفاده کند.
- «واژه‌نامه برند» شامل مجموعه لغات، اصطلاحات، عبارات پرتکرار و تکیه‌کلام‌های برند می‌شود. «پیشنهاد شگفت‌انگیز» در دیجی‌کالا، «رتبه یک» در علی‌بابا، «سفیر» در تپسی و «شوالیه» در ابرآروان نمونه‌هایی از واژه‌های تداعی‌کننده برند هستند که در واژه‌نامه جا میگیرند.
تگ‌لاین برند
«تگ‌لاین» برند عبارتی دو الی پنج کلمه‌ای است که فلسفه وجودی برند را نمایش می‌دهد و معمولا زیر لوگوتایپ حک می‌شود. یکی از معروفترین تگ‌لاین‌ها «just do it» برند نایکی است. تگ‌لاین معروف ایرانی هم کم نداریم! مثلا «هیچکس تنها نیست» همراه اول، «چون مهم هستید» نوین‌چرم، «بانک خوب سرمایه است» بانک سرمایه و «انتخابی مطمئن» بوتان.
شیوه‌نامه نگارش
«شیوه‌نامه نگارش معیار» به مجموعه اصولی گفته می‌شود که زبان معیار برند را درست، اثربخش و یکپارچه می‌کند. اگر لحن غالب یک برند یکی از سه لحن فاخر، رسمی و دوستانه باشد باید شیوه‌نامه برند را در سند هویت کلامی گنجاند. «شیوه‌نامه شکسته‌نویسی» هم برای برندهایی که در یکی از نقاط تماسشان از لحن محاوره استفاده می‌کنند تهیه می‌شود.
شیوه‌نامه یو ایکس رایتینگ
«شیوه‌نامه یو ایکس رایتینگ» شامل مجموعه اصولی است که باعث بهبود تجربه مخاطب در وب‌سایت و اپلیکیشن می‌شود. توجه کنید که در سند هویت کلامی، میکروکپی‌های وب‌سایت و اپلیکیشن نوشته نمی‌شوند، بلکه فقط اصول و چارچوب‌های نگارش آنها را لیست می‌کنیم.
امیدوارم این مطلب به ساختن ذهنیت شما درباره هویت کلامی کمک کرده باشد. اگر احساس کردید این مقاله به درد دوستانتان هم می‌خورد، باعث خوشحالی است که آن را به اشتراک بگذارید. ضمنا توجه داشته باشید که این مطلب (مثل هر مطلب دیگری) کامل نیست و با نوشتن تجربیاتتان به غنی‌تر شدن آن کمک خواهید کرد.
پانویس: تصویر شاخص این مطلب همان لوگوی گروه موسیقی رولینگ‌استونز است.
یوسف فراهانی
این مطالب را هم بخوانید:
کتاب جایگاه سازی؛ نبردی در جنگل ارتباطات!
شعار برند شیپور جنگ؛ کتابی که شعار نمی‌دهد!
14 دیدگاه
علی پوربافرانی
3 هفته قبلخدا قوت یوسف جان…
فکر کنم این متن فتح بابی بود برای بحث لحن برند… که شدیدا نیاز به توجه داره و منبع و محتوا براش کمه…
یوسف فراهانی
3 هفته قبل نویسندهممنونم علی جان.
انشاالله به زودی درباره اون هم مطلب اختصاصی آماده می‌کنم.
علیرضا ابراهیمیان
3 هفته قبلممنون از شما یوسف فرهانی عزیز
مثل همیشه روان و پر محتوا
حقیقتا تا به حال به شیوه نامه یو ایکس رایتینگ که در سند هویت کلامی آورده شود فکر نکرده بودم.
ذهنم از این نظر منظم شد.
سپاس از شما
یوسف فراهانی
3 هفته قبل نویسندهمرسی از توجهت علیرضا جان.
لطف داری.
مهدی
3 هفته قبلبا سلام،
ممنون میشم اگر با ذکر نمونه، «شیوه‌نامه شکسته‌نویسی» رو بیشتر توضیح بدید.
یوسف فراهانی
2 هفته قبل نویسندهسلام
پیشنهاد می‌کنم کتاب «اصول شکسته‌نویسی» نوشته علی صلح‌جو رو بخونید. توضیحات کاملی داره.
محمد سلیمانی
3 هفته قبلاستاد دم شما گرم که این بحث رو شروع کردین
توی چند ماه اخیر خیلی دنبال این موضوع هویت کلامی بودم و در موردش تحقیق کردم ولی منبع فارسی مفیدی پیدا نکردم
لطفا این مطالب رو زود زود ادامه بدین
سجاد پورحسین
3 هفته قبلمثل همیشه کاربردی
برات خوشحالم یوسف که جای خالی این مفاهیم رو در کسب و کار داری با کیفیت پر میکنی
امیرمحمد شیخ‌نژاد
3 هفته قبلسلام یوسف جان. مطلب روان و آموزشی خوبی بود. خداقوت مرد
آیا سمپلی از هویت کلامی فارسی یا غیرفارسی می‌تونی در اختیارمون بذاری؟ از این جهت اینو پرسیدم که وقتی داشتم توضیحات هربخش رو می‌خوندم ذهنم همش متمرکز می‌شد روی این سوال که خب هرکدوم از این بخش‌ها رو چگونه باید تدوین کرد؟ مثلا اون قسمت شیوه‌نامه معیار شامل چه بخش‌هایی است و تا چه اندازه باید جزییات را داخل اون نوشت!؟
و یک مسئله مهم دیگه اینکه اساسا هویت کلامی برند در طراحی و اجرای بازاریابی محتوایی یک برند خیلی خیلی مهمه و به سوال‌های ما وقتی که می‌خوایم برای کسب و کاری فعالیت بازاریابی محتوایی رو شروع کنیم پاسخ میده. ممنون میشم کمی این مسائل رو برامون باز کنی و اگر سمپل و منابع دیگه‌ای می‌شناسی معرفی کنی.
ارادتمند
امیر
یوسف فراهانی
2 هفته قبل نویسندهسلام امیرمحمد عزیز
خواهش می‌کنم 🙂
اتفاقا دوست داشتم سمپل بذارم منتها این سند محرمانه به حساب میاد و به لحاظ حرفه‌ای نمی‌تونم سند برندهایی که براشون این کار رو انجام دادم منتشر کنم. فرمت‌ها و نمونه‌های خارجی دست‌وپاشکسته‌ای البته روی نت میشه پیدا کرد. سعی می‌کنم توی سال جدید یه ورکشاپ تدوین هویت کلامی بذارم که بتونیم تک‌تک بخش‌هاش رو تمرین کنیم.
در مورد سوال دوم، کاملا درست میگی. اساس فعالیت محتوایی یک برند باید هم‌راستا با هویت برندش باشه؛ در غیر این صورت محتوا نه تنها کمک نمی‌کنه، که آسیب هم می‌زنه.
بخش‌هایی از هویت کلامی مثل لحن غالب، طیف لحن و واژه‌نامه برند مستقیما میرن می‌شینن توی سند استراتژی محتوا.
همچنین پیشنهاد می‌کنم تمام بلاگ‌پست‌های دو صفحه اول گوگل رو با کلیدواژه brand verbal identity بخونی. هر جایی هم سوالی داشتی من در خدمتم.
سیما فرزانه‌دانا
3 هفته قبلسلام آقای فراهانی عزیز
ممنون از مطلب به‌جایی که منتشر کردید، واقعاً جای خالیش به شدت حس می‌شد.
ایکاش برای تدوین این شیوه‌نامه‌ها هم آموزش‌ها یا نمونه‌هایی رو معرفی یا طراحی کنید تا بتونیم بهتر و حرفه‌ای تر این مطالب رو عملی کنیم و با دید بازتری پیچ‌و‌خم‌های مسیر تعیین هویت کلامی رو ببینیم.
کسب و کارهای مختلف به صورت “ذهنی” سعی در پیاده سازی این اصول دارند. تشویق شما به مکتوب سازیش قدم مهمی برای ثبات بیشتر هویت کلامی برند برمی‌داره.
یوسف فراهانی
2 هفته قبل نویسندهسلام و وقت بخیر
با کمال میل. توی برنامه‌ام گذاشتم که یک ورکشاپ تدوین هویت کلامی به صورت محدود برای علاقه‌مندان برگزار کنم.
فرهاد افشار
3 هفته قبلکامل، جذاب، روان مثل همیشه.
آشنایی با شما باعث افتخار منه. پاینده باشید استاد
یوسف فراهانی
2 هفته قبل نویسندهارادتمندم فرهاد جان