ارتباطات بازاریابی برندآفرینی تبلیغات کپی رایتینگ

هگارتی از تبلیغات می‌گوید؛ مروری بر کتاب جدید سیته

هگارتی از تبلیغات می گوید

برخلاف اکثر کتاب‌های حوزه تبلیغات که آنها را کپی‌رایترها نوشته‌اند، این کتاب توسط یک مدیر هنری (art director) نوشته شده که قصد داشته مدیر خلاقیت (creative director) بشود؛ همان دغدغه‌ای که خیلی از مدیران هنری کشور ما هم دارند.

در این مقاله قصد دارم شما را با کتاب جدید انتشارات سیته به اسم «هگارتی از تبلیغات می‌گوید» آشنا کنم که حدودا 10 روز پیش منتشر شد. مخاطبان این کتاب کسانی هستند که در صنعت تبلیغات فعالیت می‌کنند. هیچ فرقی نمی‌کند که شما مدیر پروژه (account manager) هستید، مدیر خلاقیت، مدیر کمپین یا کپی‌رایتر؛ خواندن این کتاب برای همه اهالی تبلیغات مفید خواهد بود.

هگارتی یکی از دنبال‌کنندگان اصول «مکتب تبلیغات خلاق» است؛ همان اصولی که در کتاب «تبلیغات خلاق» به قلم لوک سولیوان هم شاهدش بودیم. از نظر پیروان این مکتب، برنباخ خداوندگار تبلیغات است و تبلیغات فولکس‌واگن نمونه یک آگهی کامل و بی‌نقص.

کتاب در سال 2011 و همزمان با انقلاب دیجیتالی شدن تبلیغات نوشته شده است. بنابراین شاید بعضی از دغدغه‌های کتاب برای شما قدیمی یا حتی خنده‌دار به نظر برسد. همچنین نویسنده در نیمه دوم کتاب به بیان خاطراتش می‌پردازد و این می‌تواند برای عده‌ای هیجان‌انگیز و برای عده‌ای دیگر کسل‌کننده به نظر برسد.

هگارتی از تبلیغات می گوید

کتاب صرفا درباره تبلیغات صحبت نمی‌کند و در لابه‌لای جملات می‌بینیم که گریزهایی به مفهوم ارتباطات و برندینگ هم زده می‌شود که اتفاقا مفید است و نگاه همه‌جانبه می‌دهد. به طور کلی کتاب در 17 فصل نوشته شده و بخش‌های مختلف شغل یک مدیر خلاقیت را تشریح می‌کند؛ مواردی مثل ایده‌، برند، مخاطب، آژانس، بریف (یا به قول کتاب: خلاصه گزارش)، کمپین، قصه‌گویی و… .

درباره ترجمه کتاب باید بگویم که روان است و سکته ندارد؛ هرچند تعداد انگشت‌شماری از جملات کتاب بوی ترجمه می‌دهند و می‌توانستند روان‌تر از این هم باشند. این کتاب در 254 صفحه و قطع رقعی توسط انتشارات خوش‌نام سیته منتشر شده که از این لینک می‌توانید تهیه کنید.

به عنوان نکته نهایی پیشنهاد می‌کنم این کتاب را حتی برای یک بار هم که شده بخوانید؛ اما اگر به هر دلیلی چنین قصدی نداشتید، حتما نقل‌ قول‌هایی که از کتاب گلچین کرده‌ام را در ادامه مطالعه کنید. بعد از خواندن این جملات احتمالا خودتان به خواندن این کتاب علاقه‌مند خواهید شد.

 

نقل قول‌هایی از کتاب «هگارتی از تبلیغات می‌گوید»

  • خلاقیت در تبلیغات توانایی موجز و مختصر کردن است. کمتر بنویس! بیشتر حرف بزن!
  • تبلیغات باید جزء لاینفکی از برند باشد و به قلب محصول دوخته شود. باید به همان جای حساسی بزند که برند را ساخته یا محصول را رقم زده؛ همان ویژگی‌ای که بین همه مخاطبان طنین‌انداز می‌شود.
  • برنباخ به ما نشان داد که «حقیقت» قدرتمندترین راهکاری است که می‌توانید در تبلیغات به کار بگیرید.
  • من خلاقیت را «ابراز خود» تعریف می‌کنم. شما نمی‌توانید شاهکار خلق کنید، مگر آنکه بخشی از وجود شما در آن بازتاب پیدا کند؛ قلبتان، روحتان و باورهایتان.
  • شالوده تبلیغات را ایده‌ها تشکیل می‌دهند. به هر بنگاه تبلیغاتی که سر بزنید این جمله را می‌شنوید: «چه ایده‌ای داری؟»
  • هر چه بیشتر ایده‌ها را پردازش کنید، مثل غذا جاافتاده‌تر می‌شود.
  • بهترین تعریفی که از برند شنیده‌ام این است: برند ارزشمندترین مکان است: گوشه‌ای از ذهن انسان.
  • برندها پیش از مطرح شدن مفهوم برند و برندینگ مدرن وجود داشته‌اند. پرچم یک ملت نماد یک برند است؛ وسیله‌ای برای متحد کردن و غرورآفرینی در میان متحدانش. دور از ذهن نیست اگر پرچم یک ملت را لوگوی آن بخوانیم.
  • به نظر من لازم نیست چیزی بگوییم، مگر آنکه بخواهیم نکته‌ای را برجسته کنیم. آنچه (در تبلیغات) می‌گوییم باید چالش‌برانگیز، آگاهی‌دهنده و به‌یادماندنی باشد.
  • لازمه بقای هر برندی اعتماد است.
  • کلید بازاریابی در این است که همیشه مثل مخاطبان خود فکر کنید.
  • یک برند فقط توسط کسانی که از آن می‌خرند ساخته نمی‌شود، بلکه افرادی که آن را می‌شناسند نیز در این امر دخیل هستند.
  • اولین هدف هر برنامه ارتباطی جلب توجه است.
  • قدیم‌ترها شما برای رساندن پیام خود از طریق تلویزیون، آگهی‌های چاپی و پوسترها ناچار بودید هزینه‌ای سنگین پرداخت کنید و این تنها از عهده کمپانی‌های ثروتمند و معتبر بر‌می‌آمد؛ اما در دنیای جدید دیگر چنین امتیازی وجود ندارد. شهامت جایگزین احتیاط شده و خلاقیت جایگزین محافظه‌کاری.
  • خلق محیطی که به شکوفایی ایده‌های بیشتر روی خوش نشان می‌دهد اساس موفقیت یک آژانس تبلیغاتی است.
  • اگر کمپانی شما بی‌روح است پس چگونه می‌تواند الهام‌بخش مصرف‌کنندگان باشد؟ نمی‌تواند. اگر شما کسب‌وکار خلاقی هستید، پس خلاقیت باید در قلب سازمان شما باشد، دیگران را جذب کند و به متفکران خلاق الهام ببخشد.
  • اگر می‌خواهید بهتر از رقبای خود باشید باید چیزی را که تولید می‌کنید بیش از هر چیزی دوست داشته باشید.
  • در صنایع خدماتی تلاش برای تامین همه‌چیز برای همه‌کس بسیار وسوسه‌برانگیز، اما ناممکن است.
  • زمانی کسی گفته است: «یک کسب‌وکار را شروع نکن؛ بلکه یک انقلاب را شروع کن!»
  • در جایگاه مدیر خلاقیت ناچارید در دو جهان مختلف به سر ببرید: جهان دیوانه و بی‌منطق، اما الهام‌بخش و منطقی. هر دو در موفقیت این تجارت اهمیت اساسی دارند. یاد بگیرید که چگونه در جهان دوگانه خلاقیت و اقتصاد به سر ببرید. این چالش‌برانگیزترین قسمت شغل یک مدیر خلاقیت است.
  • من در جایگاه یک مدیر خلاقیت هدایت می‌کنم، به جلو می‌رانم، کاوش می‌کنم و ایده‌های نویدبخش را شناسایی می‌کنم.
  • خلاقیت شغل نیست؛ شیفتگی است و شما در مقام مدیر خلاقیت به هدایت افرادی می‌پردازید که نیاز مبرمی به انجام کار بزرگی دارند.
  • بهترین روش فروش یک ایده این است که به خریدار این احساس را القا کند مساله‌اش حل خواهد شد. به فکر تغذیه غرورتان نباشید!
  • از مشتری آژانس خود بپرسید مشکل تجاری‌اش چیست که سعی می‌کند با تبلیغات شما راه حلی برای آن پیدا کند.
  • مهم‌ترین واژه‌ای که یک فرد خلاق می‌تواند استفاده کند «چرا» است.
  • هرگز کورکورانه بریف را نپذیرید. به چالش بکشید، بررسی کنید و بپرسید. شالوده آن را زیر سوال ببرید و از زیروبم آن آگاه شوید.
  • ایده چیست؟ یک فکر یا برنامه که با تلاش ذهنی شکل گرفته است.
  • به جای آنکه تکنولوژی را به چشم یک چالش ببینیم، باید آن را به چشم یک فرصت ببینیم. بدین ترتیب واکنش ما نسبت به آن عوض می‌شود.
  • فرصت‌هایی که تکنولوژی فراهم می‌کند هم هیجان‌انگیز است هم ترسناک، از این جهت که حقایق را برملا می‌سازد.
  • بعضی‌ها اعتقاد دارند کار بازاریابی فریب و نیرنگ است؛ گول زدن عموم است تا دست به خرید چیزهایی بزنند که نیاز ندارند. شما چند بار این مزخرفات را شنیده‌اید؟ این عقیده منتقدان در مورد صنعت ماست و معمولا از جانب روزنامه‌نگارانی صادر می‌شود که با تبر وارد میدان می‌شوند.
  • ترغیب، ترویج و بقا همواره عوامل حیاتی هر نوع برنامه ارتباطی هستند و خواهند بود.
  • ما از فرهنگ «یاد بگیر و انجام بده» به فرهنگ «انجام بده و یاد بگیر» تغییر کرده‌ایم.
  • با یک ایده بزرگ شروع کنید و سپس تصمیم بگیرید رسانه‌ها را چگونه تلفیق کنید و مورد استفاده قرار دهید.
  • آنچه در مورد کمپین تبلیغاتی اوباما در سال 2008 جالب بود چگونگی ترکیب پیام او (یعنی تغییر) با رسانه جدید بود. پیام او با رسانه‌ای ارسال می‌شد که نماینده تغییر بود.
  • خلاقیت شغل نیست! باور است. بدون این باور شما موفق نمی‌شوید.
  • وقتی آژانس خود را راه‌اندازی می‌کنید و تبلیغات آن را به عهده می‌گیرید، جریان آدرنالین را در رگ‌هایتان احساس می‌کنید.
  • هارولد ویلسون، نخست‌وزیر انگلیس، یک بار گفت: «در سیاست یک هفته زمانی طولانی است.» این جمله در مورد صنعت تبلیغات هم صدق می‌کند. سرعت یکی از اجزای اصلی تبلیغات است که آن را بسیار هیجان‌انگیر می‌کند.
  • وقتی شما به تبلیغ موفقی نگاه می‌کنید، آن را بسیار ساده می‎یابید. تصور می‎‌کنم همین سادگی ویژگی یک تبلیغ موفق باشد.
  • شما به خوبی ایده بعدی خود هستید. معنی‌اش این است که شما باید بی‌وقفه ایده خوب بعدی را ارائه کنید؛ اگر نکنید، وقت رفتنتان فرا رسیده است.
  • سرانجام امکان دارد یک روز بخواهید مسئول برند خودتان باشید. سپس همه آن چیزهایی را که به مشتریانتان گفته‌اید و آنها نادیده گرفته‌اند، تمرین کنید.
  • یک کمپانی موفق از سه عامل برخوردار است: ایده‌ها، افراد و برند.
  • شما هم ممکن است تجارت تازه‌ای در خارج از دنیای تبلیغات شروع کنید. توصیه من این است که این کار را بکنید. چیزی پیدا کنید که به راستی مورد علاقه شماست. مهم نیست که چه کاری می‌کنید؛ مهم این است که آن را دوست داشته باشید. سپس همه آن راهکارها و تفکرات خلاق را که در دنیای تبلیغات به کار می‌گرفتید، مورد استفاده قرار دهید. اکنون شما مجهز به شهوداتی منحصربه‌فرد و تجربه‌ای وسیع در مورد همه بازارها هستید که به شما فرصت می‌دهد با استفاده از آنها وارد هر نوع تجارتی بشوید. این هدیه صنعت ماست. قدرش را بدانید و به بهترین شکل ممکن آن را به کار ببرید.

یوسف فراهانی

 

این مطالب را هم بخوانید:

کپی رایتینگ چیست؟ کپی رایتر کیست؟

مروری بر کتاب کپی رایتینگ مارک شاو

شعار برند شیپور جنگ؛ کتابی که شعار نمی‌دهد!

2 دیدگاه

  • شایان پسران

    ممنون از شما
    ایده‌های خوبی داشت.
    جالبی موضوع رویکرد مدیریتی نسبت به مدیریت آژانس و خلاقیت است.
    من هم بخش غرورتان را تغذیه نکنید دوست داشتم.

    • یوسف فراهانی
      نویسنده

      منم خیلی با اون قسمتش موافق بودم 🙂

ارسال دیدگاه شما

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *