باورهای غلط در مورد بازاریابی محتوایی

انتخاب بازاریابی محتوایی به عنوان یک استراتژی ارتباطی توسط برندها قطعا اتفاق خوبی است.

محتوا کاری می‌کند که مخاطب از برند راضی‌تر باشد، چرا که بخشی از نیازش را مرتفع ساخته است. در حقیقت بازاریابی محتوایی نوعی سرمایه‌گذاری بلندمدت برای جلب توجه مشتریان بالقوه است تا در آینده ارتباط‌شان را برند بیشتر کرده و حتی وارد کلوب هواداران و وفاداران شوند.

با این وجود، در برخورد با برخی از مدیران صنایع و فعالان حوزه محتوا مشاهده می‌شود که باورهای غلطی در این باره وجود دارد که در ادامه برخی از این ابهامات و پاسخ‌های متناسب با آنها آورده شده است.

باور غلط اول: بازاریابی محتوایی صرفا مناسب برندهاییست که بودجه تبلیغاتی محدودی دارند

راه‌اندازی یک برنامه محتوایی در مقایسه با تبلیغات رسانه‌ای هزینه چندانی ندارد. به همین جهت برخی از مدیران بر این باورند که محتوا مناسب کسب‌وکارهای کوچکی است که قدرت حضور بر روی رسانه‌های جمعی همچون تلویزیون و بیلبورد را ندارند.

آنها محتوا را جایگزین تبلیغات رسانه‌ای پرهزینه برای شرکت‌های کوچک می‌دانند. امروزه می‌بینیم که در سراسر دنیا، بازاریابی محتوایی توسط برندهای برتر دنیا به کار گرفته می‌شود. همچنین در ایران برندهای صاحب‌نامی‌ همچون دیجی‌کالا برنامه‌های مناسبی را برای مخاطبان خود تدارک دیده‌اند.

این برندها نه بودجه محدودی برای تبلیغات دارند و نه کسب‌وکارهای کوچکی به حساب می‌آیند، اما طلایه‌داران محتوا در کشور هستند. راهکارهای بازاریابی محتوایی به همان اندازه برای غول‌های صنعت کاربرد (و الزام) دارد که برای یک مغازه کتاب‌فروشی محلی.

بررسی موردی: دیجی‌کالا
فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا بزرگترین فروشگاه اینترنتی در ایران به حساب می‌آید که اساس کسب‌وکار خود را بر تولید محتوای مفید و باکیفیت گذاشته است. منشا شهرت و محبوبیت دیجی‌کالا مربوط به کاتالوگ‌های آنلاین و نقد‌های تخصصی آن مجموعه است که در شمایلی کاربرپسند به مخاطبان عرضه می‌شود. همچنین دی‌جی کالا یک مجله اینترنتی به نام «دی‌جی مگ» هم دارد که محتواهای مفیدی تولید و منتشر می‌کند.

باور غلط دوم: بازاریابی محتوایی یک کمپین تبلیغاتی کوتاه‌مدت است

چند سالی می‌شود که استفاده از واژه کمپین در بین اهالی صنف تبلیغات و ارتباطات رایج شده است. کمپین تبلیغاتی برنامه‌ای جامع و یکپارچه است که هدف و بودجه مشخصی دارد و ضمن بهره‌گیری از سبد رسانه‌ای معین، پیامی‌ واحد و یکپارچه را در زمان مشخصی به مخاطبان هدف مخابره می‌کند.

هرچند طراحی و اجرای کمپین‌های میان‌مدت و بلندمدت نیز امکان‌پذیر است، اما بیشتر آنها در بازه‌های زمانی کوتاه‌مدت اجرا می‌شوند. بررسی کمپین‌های اخیر برندها نیز موید این موضوع است، به گونه‌ای که پیام اصلی نهایتا یک الی دو ماه بر روی رسانه‌ها باقی می‌ماند و سپس پیام دیگری جایگزین آن می‌شود.

متاسفانه گاهی دیده می‌شود که ماهیت کوتاه‌مدت کمپین به محتوا هم سرایت می‌کند، تا جایی که مدیران، برنامه‌ محتوایی را کمپین‌ کوتاه‌مدتی می‌بینند که قرار است به سرعت مشکلات فروش و برندینگ آنها را حل کرده و به نوعی جادوگری کند.

علت شکست برخی از برنامه‌های محتوایی را می‌توان در کم تحملی صاحبان برند و عجله برای کسب نتیجه‌های زودرس جستجو کرد. بازاریابی محتوایی فرآیندی بلندمدت است و نتیجه آنی نخواهد داشت. برای کسب نتایج دلخواه بایدصبور بود تا نهال کوچک محتوا به بار بنشیند و ثمره بدهد. البته می‌توان از طریق برخی فعالیت‌های ترفیعی و ترویجی مدت زمان رسیدن به نتیجه را کوتاه‌تر کرد.

باور غلط سوم: بازاریابی محتوایی صرفا مناسب کسب‌وکارهاییست که با مصرف‌کننده نهایی سروکار دارند

بیشتر نمونه‌های موفق وطنی در حوزه محتوا مربوط به کسب‌وکارهایی است که با مصرف‌کننده نهایی سروکار دارند. به همین دلیل این تصور به وجود آمده که برنامه‌های محتوامحور با کسب‌وکارهای شرکت با مشتری یا B2C بیشتر عجین هستند و کاربرد چندانی در صنایع شرکت با شرکت یا B2B ندارند. اتفاقا برعکس، بازاریابی محتوایی در کسب‌وکارهای شرکت با شرکت کارکرد بهتری دارد. دلیل این امر را می‌توان در عدم رواج تبلیغات رسانه‌ای در صنایع B2B عنوان کرد.

برای مثال، حضور در آگهی تلویزیونی برای یک تولیدکننده قطعات جانبی دستگاه‌های نساجی چندان عاقلانه به نظر نمی‌رسد. در عوض مناسب‌تر است که با راه‌اندازی یک برنامه محتوایی، و مخاطب قرار دادن مدیران صنعت نساجی و صنایع وابسته، کسب‌وکار خود را به مخاطب هدف واقعی و درست بشناساند.
آمارهای میزان استفاده از بازاریابی محتوایی در بین کسب‌وکارهای B2B موید این موضوع است. طبق آمار منتشره از سوی موسسه بازاریابی محتوایی (CMI) هشتاد هشت درصد از صاحبان کسب‌وکارهای B2B در آمریکا اظهار کرده‎اند که از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند. شاید لازم باشد که دوباره تکرار کنم: 88 درصد! این عدد حرف های زیادی برای گفتن دارد.

باور غلط چهارم: بازاریابی محتوایی در تقابل با تبلیغات است

به عقیده برخی از مدیران، بازاریابی محتوایی نقطه مقابل تبلیغات سنتی است. آنها به گونه‌ای مرزبندی کرده‌اند که محتوا را در تضاد با تبلیغات سنتی نشان می‌دهد. البته منابع موجود در زمینه آموزش بازاریابی محتوایی نیز بی‌تقصیر نیستند و شخصا در بسیاری از منابع مشاهده کرده‌ام که برای معرفی و ترفیع محتوا، تبلیغات را به طور کلی باطل و مهجور اعلام می‌کنند و آن را غیرعلمی ‌و بی‌اثر می‌دانند.

البته در فقدان اثربخشی برخی از روش‌ها و متدهای سنتی تبلیغات شکی نیست و برخی از کمپین‌های تبلیغاتی، علیرغم صرف بودجه‌های گزاف میلیاردی، حاصلی جز دور ریختن سرمایه صاحب برند ندارند، اما منصفانه نیست که همه انواع تبلیغات را غیراثربخش بدانیم.

همه می‌دانیم که بخش زیادی از بودجه خرید رسانه به دلیل نادیده گرفته شدن آگهی توسط مخاطبان به هدر می‌رود اما تبلیغات در بسیاری از صنایع ناگزیر و تنها راه بقا در گردونه رقابت است. اگر تبلیغات منسوخ شده بود قطعا برندهایی همچون ورایزون، فورد، جنرال موتورز و امریکن اکسپرس، که همگی بودجه‌های تبلیغات قابل توجهی دارند، تبلیغات را برای همیشه کنار می‌گذاشتند، اما این اتفاق نه تنها رخ نمی‌دهد، بلکه به دلیل بالاگرفتن شدت رقابت، بودجه‌های تبلیغاتی غالبا سال به سال افزایش پیدا می‌کنند.

نکته حایز اهمیت این است که تبلیغات به شیوه صحیح برنامه‌ریزی و اجرا شود؛ تبلیغاتی علمی، دقیق و اثربخش. راه‌اندازی برنامه‌های محتوایی هیج منافاتی با تبلیغات ندارد و درصورت رعایت اصل یکپارچگی منجر به هم‌افزایی نیز خواهد شد که در نهایت موجب تعالی برند می‌شود.

باور غلط پنجم: بازاریابی محتوایی صرفا در فضای آنلاین اتفاق می‌افتد

اشتباه بزرگی مرتکب شده‌ایم اگر بازاریابی محتوایی را محدود به اینترنت و فضای مجازی بدانیم. امروزه مشاهده می‌کنیم که بسترهای آنلاین به کانال‌های اصلی انتشار محتوا تبدیل شده‌اند. وب‌سایت و بلاگ، شبکه‌های اجتماعی، پیام‌رسان‌ها و وب سایت‌های انتشار ویدئو، کانال‌های قدرتمندی جهت انتشار محتوا هستند.

استفاده مستمر از این رسانه‌ها باعث شده تا رسانه‌های آفلاین به فراموشی سپرده شوند، در حالی که در بسیاری از موارد می‌توانند اثربخشی بالایی داشته باشند. در بازاریابی محتوایی می‌توان به گونه‌ای برنامه‌ریزی کرد که بخشی از محتوای تولیدی در فضای آفلاین منتشر شود. این موضوع از دو منظر حائز اهمیت است:
1. دسترسی به مخاطبانی که به فضای آنلای دسترسی یا علاقه کمتری دارند.
2. اجرایی متفاوت نسبت به سایرین، که در نهایت منجر به تمایز برند خواهد شد.

شاید برای شما سوال پیش بیاید که چگونه انتشار آفلاین را در برنامه بازاریابی محتوایی بگنجانید. چای Honest به خوبی از عهده این کار برآمده و نقل‌قول‌ها و جملات کوتاه و نغزی را در زیر در محصولات خود چاپ می‌کند. این موضوع مورداستقبال مصرف‌کنندگان قرار گرفته، تا جایی که برخی از مشتریان از درهایی که جملات موردعلاقه آنها بر روی آن چاپ شده، عکس می‌گیرند و در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. دقت کنید که عملا نوعی برنامه بازاریابی شفاهی در فضای وب برای آنست به راه افتاده است.

اگر مولف این نوشتار قصد داشته باشد محصولی به نام «پاستای فراهانی» را روانه بازار کند می‌تواند از طریق قرار دادن دستورپخت‌هایی متفاوت و جذاب از پاستا توجه مخاطب هدف را به محصول خود جلب کند.

در این صورت مصرف‌کنندگان با اشتیاق بیشتری اقدام به خرید و باز کردن بسته‌های پاستای فراهانی می‌کنند، چرا که می‌دانند یک دستور پخت جذاب و جدید در داخل جعبه منتظر آنهاست. البته بدیهی است که پیشنهاد فوق کمی‌پیش‌پاافتاده به نظر می‌رسد اما با نگاهی به محصولات چیده شده بر روی قفسه فروشگاه‌ها متوجه می‌شوید که حتی اجرای صحیح همین پیشنهاد ساده هم می‌تواند یک مزیت رقابتی ایجاد کند؛ متاسفانه!