اصول بازاریابی محتوایی

اصل اول بازاریابی محتوایی) استمرار: قطع و وصل نشوید

منظم باشید. یک برنامه تولید و توزیع ثابت و پایدار موجب اعتبار محتوای شما خواهد شد. در مقابل، بی‌نظمی و از هم گسیختگی در ارسال محتوا ریزش مخاطبان را به دنبال خواهد داشت. راه حل این مشکل قبلا اختراع شده است: تقویم سردبیری. همیشه سروقت و خوش‌قول باشید. هیچ کسی خبرنامه ایمیلی سه‌شنبه بعدازظهر که قرار بوده دوشنبه صبح ارسال شود را دوست نخواهد داشت!

---

پاسخ به یک سوال مهم: بازاریابی محتوایی واقعا چیست؟

---

اصل دوم بازاریابی محتوایی) پرهیز از فروش‌محوری: رپورتاژ نباشید

محتوا باید مفید، جذاب و / یا سرگرم‌کننده باشد؛ رپورتاژ آگهی‌هایی که با هدف فروش کالاها و خدمات ساخته می‌شوند غالبا هیچ یک از این سه ویژگی را ندارند. در بازاریابی محتوایی هر چه به سمت فروش مستقیم کالاها و خدمات بروید، مخاطبین توجه کمتری را خرج محتوای شما می‌کنند.

آماری از موسسه CMI تاکید می‌کند که محتواهای فروش محور در مقایسه با محتواهای آموزش‌محور، تنها 25 درصد از بازدید و به اشتراک گذاری توسط مخاطبین را جلب می کنند.

اصل سوم بازاریابی محتوایی) کیفیت مخاطبان: کمیت مهم نیست

همین جا تیتر را تعدیل می‌کنم: در مقایسه با کیفیت، کمیت مهم نیست. 1000 مخاطب که مطالب شما را به دقت دنبال کنند، در بحث‌ها شرکت کنند و شما را به دوستانشان معرفی کنند بهتر از 10 هزار دنبال‌کننده بی‌تفاوت است.

قرار نیست با انبوهی از سیاهی‌لشکر به جنگ رقبا بروید؛ همین که مطمئن باشید تعداد معقولی مخاطب وفادار دارید کفایت می‌کند. بعد از آن می‌توانید با خیالی آسوده برای افزایش طبیعی تعداد این مخاطبان برنامه‌ریزی کنید.

حتی اگر فروش را معیار قرار دهیم باز هم کیفیت مخاطبان مهم است. داشتن 100 مخاطب مرتبط و باکیفیت میزان فروش بیشتری را در مقایسه با هزاران مخاطب غیرمرتبط و بی‌کیفیت را به دنبال دارد.

اصل چهارم بازاریابی محتوایی) صبر: طاقت بیاورید

موفقیت در بازاریابی محتوایی اساسا مفهومی کوتاه‌مدت نیست و یک‌شبه به دست نمی‌آید. اگر برای رسیدن به نتیجه عجله دارید قطعا محتوا را پیشنهاد نمی‌کنم. ماهیت این فرآیند بلندمدت است، و البته نیازمند تلاش طولانی‌مدت و مستمر یک تیم حرفه‌ای و خستگی‌ناپذیر.

اصل پنجم بازاریابی محتوایی) پاسخگویی: حی و حاضر باشید

اگر قصد دارید نظرات مخاطبان را بی‌پاسخ بگذارید پس لطفا همین حالا این وبلاگ را ببندید و برای همیشه با بازاریابی محتوایی خداحافظی کنید. قرار است عاشق مشتری باشید؛ پس به ابراز لطف مشتریان پاسخ دهید و از آنها تشکر کنید.

همچنین انتقادات را به دقت بشنوید و با ارائه پاسخ و انجام اقدام مناسب سعی کنید رضایت مشتری جلب شود. فراموش نکنید که هزاران نفر پاسخ شما به یک مشتری ناراضی را رصد می‌کنند، درست مشابه یک کنفرانس خبری وسط یک استادیوم!

اصل ششم بازاریابی محتوایی) نیازشناسی: چه چیزهای کم دارند؟

بازاریابی محتوایی بر اساس نیاز مخاطبان به محتوا به وجود آمده. همه ما در زمینه‌های مختلف به محتوا نیاز داریم. این نیازها الزاما نباید ضروری یا منطقی باشند. برای مثال برند ردبول احساسات برانگیخته مخاطب را هدف گرفته است. تنها کاری که باید بکنید این است که مخاطب را بشناسید، نیازهایش را شناسایی کنید و به درستی به آنها پاسخ دهید؛ بازاریابی محتوایی چیزی غیر از این نیست.

اصل هفتم) هویت انسانی: شخصیت داشته باشید

ارتباط انسان با انسان عادیست، اما رابطه انسان با اشیا کمی غیرمعمول به نظر می‌رسد!

چه کسی حاضر است با تخت‌خواب خود حرف بزند؟ انسان زمانی می‌تواند با اشیا ارتباط برقرار کند که پیش از آن شخصیت انسانی به آنها داده باشد. به همین دلیل است که انسان‌پنداری اشیا و حیوانات (صنعت تشخیص) در شعر و قصه‌گویی تا این اندازه متداول است. به بیان ساده، اگر اسم تخت خواب شما فریبرز باشد و شخصیت آرام و متینی هم داشته باشد بدون شک ساعت‌ها می توان با آن دردودل کرد!
در تولید محتوا سعی کنید همچون یک انسان رفتار کنید و خصیصه‌ها و ویژگی‌های انسانی داشته باشید. همچنین برند باید لحن مشخصی داشته باشد تا امکان برقراری ارتباطات یکپارچه فراهم شود. اگر قرار باشد لحن برند دائما تغییر کند، مخاطب آن را بی‌هویت و چندشخصیتی برآورد کرده و عملا ارتباطی شکل نمی‌گیرد.

فراموش نکنید که مخاطبان شما همگی انسان هستند و قطعا علاقه‌ای به برقراری ارتباط با جامدات ندارند.

اصل هشتم) دیدگاه: ابراز کنید

منفعل نباشد. شما یک دانشنامه نیستید. به هیچ وجه سعی نکنید ویکی‌پدیای دوم را اختراع کنید!

در پاراگراف قبل گفتیم که برند باید شخصیت انسانی داشته باشد. انسان‌ها عادت دارند که در مورد موضوعات مختلف اظهارنظر کرده و موضع خود را کنند. شما هم باید مخالفت خود را نسبت به برخی رویدادها اعلام کرده و از برخی دیگر دفاع یا حمایت کنید. در مجموع، محتوا باید به گونه‌ای مدیریت شود که مخاطب احساس نزدیکی با برند داشته باشد.

هیچکس دوست ندارد یک آدم آهنی را دنبال کند.

اصل نهم) ارتباط با گروه‌های مرجع: چه کسی تاثیر می‌گذارد؟

سعی کنید با تاثیرگذاران صنعت خود رابطه داشته باشید. آنها تعداد زیادی دنبال‌کننده دارند که می‌توانند با شما به اشتراک بگذارند.

آنها از شما دعوت نمی‌کنند، بلکه این شما هستید که باید دست دوستی و همکاری به سمت‌شان دراز کنید. این افراد قاعده بازی در شبکه‌های اجتماعی را به خوبی می‌شناسند و به احتمال زیاد می‌توانند به شما کمک کنند.

اصل دهم) بازخورد: گوش شنوا داشته باشید

در هیچ دوره‌ای رسانه‌ها تا این حد تعاملی نبوده‌اند. مخاطبان مستقیما حرف دلشان را به شما می‌زنند و نظرات، انتقادات خود به محصولات شما را در معرض دید میلیون‌ها شهروند دیجیتال قرار می‌دهند.

برندی هوشمند است که برنامه‌ریزی منظمی جهت گردآوری و نتیجه‌گیری از این اطلاعات رایگان اما ارزشمند داشته باشد. جالب است که بدانید یک پوزیشن شغلی جدید به نام Chief listening officer (CLO) به‌وجود آمده که وظیفه دارد گوشش را تیز کند تا ببیند مردم در مورد برند شما چه می‌گویند.

اصل یازدهم) مخاطب هدف: دقیقا کدام بخش جامعه؟

قرار شد که نیاز مخاطبان را برطرف کنید، اما نیاز کدام مخاطبان؟

فراموش نکنید که اگر بخواهید همه را در چنته خود داشته باشید پس هیچکس را نخواهید داشت! یک بخش مشخصی از جامعه را انتخاب کنید و برای رفع نیاز آنها برنامه‌ریزی کنید. شما نمی‌توانید نیاز همه گروه‌های مخاطبان را برطرف کنید؛ چرا که شما رئیس‌جمهور نیستید.

اصل دوازدهم) شماره یک صنعت: بهترین باشید

با تولید و توزیع محتوای درست و برنامه‌ریزی شده می توانید رهبر محتوایی صنف خود باشید.

هیچکس از شما توقع ندارد که در اولین ماه ستاره شوید، اما باید از همان ابتدا در مسیر درست قرار بگیرید و به سمت هدف حرکت کنید. ارزش واقعی را در قالب محتوای باارزش به مخاطبان خود عرضه کنید تا دنبال کردن محتوای شما بخشی از برنامه روزانه آنها شود.