کپی‌رایتینگ (تبلیغ‌نویسی) چیست؟ چطور آگهی‌های تاثیرگذار بنویسم؟

توضیح واضحات است، اما همین اول کار بگویم که کپی‌رایت (copyright) با کپی‌رایتینگ (copywriting) فرق می‌کند و هیچ‌کدام به‌معنای رایج «کپی‌کردن»، «رونویسی» یا «ساختن چیزی مشابهِ اصل» نیست. 

«صد هزاران این چنین اشباه بین / فرقشان هفتاد ساله راه بین (مولوی)» 

اولی (یعنی کپی‌‌رایت) به معنای حقی است که برای مولف در نظر می‌گیرند تا انتفاعات اثر به جیب صاحب اثر برود. دومی (یعنی کپی‌رایتینگ) واژه‌ای است که از آژانس‌های تبلیغاتی خیابان مدیسون به ادبیات بازاریابی وارد شد و در این مقاله، قرار است درباره آن صحبت کنم. 

کپی‌رایتینگ یعنی چه؟

اگر بخواهم در یک جمله کوتاه کپی‌رایتینگ را تعریف کنم:

کپی‌رایتینگ هنر و علم استفاده از کلمات برای تاثیرگذاری بر تصمیم مخاطب و متقاعدکردن او برای انجام یک اقدام مشخص است.

این اقدام می‌تواند هر چیزی باشد؛ از خرید یک محصول یا ثبت‌نام در یک دوره گرفته تا دانلود یک فایل، کلیک روی یک دکمه یا حتی تغییر نگرش نسبت به یک برند.

کپی‌رایتینگ یکی از مهم‌ترین مهارت‌هایی است که در بازاریابی، برندینگ و فروش به آن نیاز داریم؛ مهارتی که تکنیک‌ها و اصول نویسندگی را در خدمت کسب‌وکار قرار می‌دهد تا بتوانیم با بیانی روشن، متقاعدکننده و قدرتمند، مزایا و ارزش پیشنهادی محصول را به شکلی درست، شفاف و اثرگذار برای مخاطب روایت کنیم. 

با این حساب، تقریبا هرجایی که قرار باشد مخاطب تصمیمی بگیرد، ردپای یک کپی‌رایتر دیده می‌شود؛ از تیتر صفحه اصلی یک وب‌سایت گرفته تا شعار روی بیلبورد، متن یک بروشور تبلیغاتی، لندینگ‌پیج‌های فروش، سناریوی یک آگهی تلویزیونی، متن و شعار کمپین‌های تبلیغاتی و … . 

پس در یک کلام:

کپی‌رایتینگ پیوند کسب‌وکار و نویسندگی است.

نکته مهم: کپی‌رایتینگ نه فقط در مرحله فروش و بازاریابی، بلکه تقریبا در تمام نقاط تماس برند با مشتری حضور دارد. یک کپی (شعار) حرفه‌ای می‌تواند:

• مخاطب را با یک برند آشنا کند،
• تصویر ذهنی برند را تغییر دهد،
• اعتماد ایجاد کند،
• ویژگی مهم یک محصول را بولد کند،
• رفتار مخاطب را تغییر دهد،
• و او را به انجام یک اقدام مشخص ترغیب کند.

کلمه Copy از کجا آمده است؟

کپی‌رایتینگ از ترکیب دو کلمه ساخته شده؛ copy + writing و ترجمه تحت‌اللفظی آن «نوشتنِ کپی» است.

خودِ واژه «کپی» از صنعت چاپ و نشر راهش را به ادبیات بازاریابی باز کرده است. در دوران چاپ سربی، به متنی که قرار بود حروف‌چین‌ها آن را برای چاپ آماده کنند، «Copy» گفته می‌شد.

بعدها با رونق‌گرفتن صنعت تبلیغات و شکل‌گیری آژانس‌های تبلیغاتی، واژه «Copy» معنای جدیدی هم گرفت و کم‌کم برای اشاره به متن‌های تبلیغاتی به کار رفت؛ به مرور زمان، آن‌قدر این معنای جدید جا افتاد که به کسی که این متن‌ها را می‌نوشت، «کپی‌رایتر» گفته می‌شد.

پس امروز، وقتی در حوزه بازاریابی از واژه «کپی» صحبت می‌کنیم، منظورمان همان متن تبلیغاتی است که با هدف متقاعدسازی یا اثرگذاری نوشته می‌شود.

تفاوت کپی‌رایتینگ با تولید محتوا و یو-ایکس‌رایتینگ چیست؟

هر سه این مهارت‌ها زیرمجموعه‌ای از خانواده بازاریابی محتوایی هستند؛ ولی خب تفاوت‌هایی در جزئیات دارند که برایتان می‌گویم.

تفاوت کپی‌رایتینگ و تولید محتوا (نویسندگی محتوا)

هر کپی‌رایتری می‌تواند یک نویسنده باشد، اما هر نویسنده‌ یا کارشناس محتوایی الزاما کپی‌رایتر (یا حداقل کپی‌رایتر خوبی) نیست. 

هدف اصلی در تولید محتوا، نه فروش مستقیم، بلکه ایجاد آگاهی، اعتماد، آموزش و جذب مخاطب است؛ پس برای تولید محتوا باید قلم خوبی داشته باشید که بتوانید محتوایی مفید را در فرمی جذاب ارائه کنید تا مورد توجه مخاطب قرار بگیرد.

این‌طور بگویم که کارشناس تولید محتوا، می‌نویسد تا خوانده شود، فهمیده شود و تاثیر بگذارد. 

اما برای کپی‌رایتینگ، به توانمندی‌های بیشتری از «قلم خوب» نیاز است؛ چون کپی‌رایتر می‌نویسد تا خوانده شود، فهمیده شود، تاثیر بگذارد و بفروشد. 

پس مهم‌ترین تفاوت کپی‌رایتینگ و تولید محتوا همین «فروختن» است.

نکته مهم: درست است که در بازاریابی محتوایی هم انتظار داریم محتوا در درازمدت منجر به تولید سرنخ و فروش بشود، اما کسی توقع تاثیرگذاری آنی ندارد؛ این توقع در کپی‌رایتینگ وجود دارد.

این دو سمت شغلی، از نظر حجم تولیدات متنی هم با هم یکسان نیستند. ابزار دست نویسنده در هر دو، «کلمه» است؛ با این تفاوت که در تولید محتوا، معمولا دست‌تان باز است که متن‌های پر و پیمان‌تر با مخلفات بیشتر بنویسید؛ در صورتی که زمین بازی کپی‌رایتر تنگ و محدود است و باید در یک جمله کوتاه، کوهی از مفاهیم را منتقل کند. 

پس موجزنویسی را هم به لیست تفاوت‌های کپی‌رایتینگ و تولید محتوا اضافه کنید.

در جدول زیر می‌توانید خلاصه تفاوت‌‌ها را ببینید:

مطلب مرتبط: کپی‌رایتر فحش نیست! 

تفاوت کپی‌رایتینگ و یوایکس‌رایتینگ

UX Writing یعنی نوشتن متن‌هایی که به کاربر کمک می‌کند راحت‌تر با یک محصول دیجیتال (مثل وب‌سایت، اپلیکیشن، نرم‌افزار و…) کار کند.

نوشتن میکروکپیِ وب‌سایت و اپلیکیشن مثل متن دکمه‌ها و منوها، پیام‌های خطا و موفقیت در مراحل ثبت‌نام یا پرداخت، راهنماهای داخل اپلیکیشن، متن فرم‌ها، نوتیفیکیشن‌ها و متن‌های مربوط به ورود و بازیابی رمز عبور، همگی بر عهده یو‌ایکس‌رایترها است. 

پس هدف UX Writing کاهش اصطکاک، ساده‌تر کردن تعامل کاربر با محصول و خلق تجربه‌ بهتر برای نه اینکه لزوما چیزی به او بفروشد. 

البته ناگفته نماند که چون در ایران، هنوز سمت شغلی یو‌ایکس‌رایتینگ به‌طور کامل جا نیفتاده است، اغلب این وظایف‌ در پکیج کپی‌رایتینگ هم قرار می‌گیرد.

اگر بخواهم چکیده و عصاره تفاوت‌های این سه مفهوم را در یک جمله بیان کنم:

تولید محتوا به مخاطب کمک می‌کند تصمیم بگیرد؛ کپی‌رایتینگ به او انگیزه اقدام می‌دهد و یوایکس‌رایتینگ، مسیر اقدام را برای او هموار می‌کند.

پس هیچ‌کدام از این مهارت‌ها جایگزین یا رقیب آن یکی نیست و هر کدام در زمان و جای مناسب به کار می‌آید.

مطلب مرتبط: یوایکس‌رایتینگ چیست؟ یوایکس‌رایتر کیست؟ 

انواع کپی‌رایتینگ؛ کپی‌رایترها دقیقا چه متن‌هایی می‌نویسند؟

کپی‌رایتینگ یک قالب ثابت ندارد و بسته به نوع رسانه و هدف، شکل‌های مختلفی به خودش می‌گیرد و اسم‌های مختلفی روی آن می‌گذارند. مهم‌ترین انواع کپی‌رایتینگ این موارد هستند:

• کپی‌رایتینگ در تبلیغات: مثل شعار کمپین‌های تبلیغاتی، سناریونویسی، متن بیلبورد، بنر، تیزر و آگهی‌های چاپی و دیجیتال.
• کپی‌رایتینگ فروش: متن‌هایی که هدف‌شان ایجاد اقدام فوری و تبدیل بازدیدکننده به مشتری است؛ مثل متن لندینگ‌پیج‌های فروش محصول.
• کپی‌رایتینگ برند: مثل نوشتن تگ‌لاین، نام‌گذاری محصولات،ماموریت و چشم‌انداز.
• کپی‌رایتینگ در شبکه‌های اجتماعی: کپشن‌ها، متن‌ استوری و سناریو ریلزهای تبلیغاتی
• کپی‌رایتینگ متریال‌های چاپی: توضیح محصولات پیچیده (نرم‌افزار، خدمات مالی، B2B) و نوشتن کاتالوگ محصول به زبانی ساده و ترغیب‌کننده.

خیلی خودتان را درگیر اسم‌های مختلف کپی‌رایتینگ نکنید؛ شالوده و زیربنای همه آن‌ها تقریبا یکی است و یک کپی‌رایتر کاربلد باید بتواند در همه این زمین‌ها هنرمندانه بازی کند.

چطور کپی‌های اثربخش بنویسیم؟ (اصول و تکنیک‌ها)

تکنیک‌های کپی‌رایتینگ آن‌قدر زیادند و نوشتن کپی‌های واقعا اثربخش، آن‌قدر ریزه‌کاری دارد که واقعا مجال پرداختن به همه آن‌ها در یک بلاگ‌پست وجود ندارد؛ اما می‌خواهم در این بخش، درباره اصول و تکنیک‌های پایه‌ای کپی‌رایتینگ که از قضا مهم‌ترین آن‌ها هستند و هر کپی‌رایتری باید بلد باشد، صحبت کنم.

برویم سراغ اصل اول.

برای چه کسی می‌نویسید؟

اصلا قبل از اینکه قلم به دست بگیرید و شروع به نوشتن کنید، علاوه بر محصول، بازار، رقبا، برند و رسانه، باید مخاطب خودتان را هم مثل کف دست‌تان بشناسید و بدانید کپی یا متن تبلیغ را برای چه کسی می‌نویسید و قرار است روی چه کسی تاثیر بگذارید.

یک کپی درست، پاسخی به نیاز، نگرانی و دغدغه واقعی مخاطب است، نه فهرستی از ویژگی‌های محصول که صرفا دوست دارید درباره‌شان حرف بزنید؛ پس کپی‌ای که بدون شناخت مخاطب نوشته شود، اثربخشی کافی ندارد.

حالا چطور می‌توانید به این شناخت درباره مخاطب و رفتار او برسید؟ با تحقیقات بازار.

ساده ساده بنویسید

مهم‌ترین توصیه و اصلی که می‌توانید به‌عنوان یک کپی‌رایتر از این مقاله با خودتان ببرید، ساده‌نویسی است.

کپی یا متنی که می‌نویسید، باید آن‌قدر ساده و روان باشد که مخاطب با یک بار خواندن، منظور و پیام آن را کامل بگیرد؛ شعاری که برای فهمیده‌شدن به زیرنویس نیاز داشته باشد بازنده است.

دلیلش هم این است: کانال‌هایی که آگهی یا متن شما در آن‌ها اکران می‌شود، به‌اندازه‌ کافی شلوغ هستند و توجه مخاطب را از موضوع اصلی (که کپی شما باشد) می‌دزدند. حالا اگر بین این همه شلوغی و پارازیت، پیام شما هم به‌سادگی و بدون هیچ زحمتی فهمیده نشود، مخاطب اصلا فرصت نمی‌کند آن را متوجه شود. 

 البته ناگفته نماند که این ساده‌نویسی باید در چارچوب هویت کلامی برند و متناسب با لحن و واژه‌نامه آن باشد.

خلاصه تا جایی که می‌توانید در نوشتن کپی از واژه‌های تخصصی، پیچیده، پرطمطراق و انتزاعی که مصداق خارجی و قابل‌لمسی برای مخاطب ندارد و خلاقیت‌های بی‌جا دوری کنید و اصطلاحا «به زبان آدمیزاد» و مثل حرف‌زدن رودررو با یک آدم معمولی بنویسید.

تیترهای قوی بنویسید

اگر می‌خواهید آگهی‌هایی بنویسید که بتواند توجه مخاطب را جلب کند و مستقیما به فروش منجر شود، باید بتوانید تیترهای کلیک‌خوری خلق کنید.

برای تیترنویسی یک‌سری تکنیک ساده وجود دارد که رعایت همین‌ها می‌تواند تیترهایتان را چند پله جذاب‌تر کند:

سؤال بپرسید

مطرح‌کردن یک سؤال که دقیقا دغدغه‌ ذهنی مخاطب است، او را وادار می‌کند برای پیداکردن جواب، روی آگهی شما کلیک کند. 

مثال: چگونه محتواهای خلاقانه تولید کنیم؟

مخاطب را صدا بزنید

آدم‌ها وقتی اسم گروهی که به آن تعلق دارند را می‌بینند (یا می‌شنوند)، ناخودآگاه توجه‌شان جلب می‌شود. این تکنیک را در تبلیغات موسسات نشر زیاد دیده‌ایم.

مثال: کنکوری‌ها! گاج منتشر کرد. 

از اعداد استفاده کنید

اعداد و ارقام برای آدم‌ها باورپذیرترند و تصویر واضح‌تری از یک موضوع برای مخاطب ایجاد می‌کنند. برای همین تیتری مثل «۷ اصل نوشتن تیتر جذاب» از «چند اصل نوشتن تیتر جذاب» کپی‌رایتینگی‌تر است.

از صفات عالی استفاده کنید

واژه‌هایی مثل «بهترین»، «ارزان‌ترین» یا «سریع‌ترین» و به‌طور کلی «ترین‌ها» توجه را جلب می‌کنند. به شرط اینکه این ادعا واقعی و قابل‌اثبات باشند. 

مثال: بررسی خلاقانه‌ترین آگهی‌های ایرانی

تخفیف یا مزیت مالی را نشان دهید

ذهن ما آدم‌ها به خاطر یک سوگیری شناختی، به‌نام اثر لنگر (Anchoring Effect)، اولین اطلاعاتی را که درباره یک موضوع دریافت می‌کند، به‌عنوان مبنای قضاوت خود قرار می‌دهد.

 به همین دلیل، وقتی مخاطب در همان نگاه اول با یک عدد چشمگیر مثل میزان تخفیف یا مقدار صرفه‌جویی روبه‌رو می‌شود، همان عدد به لنگر ذهنی او تبدیل می‌شود و بر تصمیم خریدش تأثیر می‌گذارد. 

مثال: حراج آخر فصل / تخفیف ۹۰درصدی روی تمام محصولات

از محدودیت‌های زمانی استفاده کنید

داشتن محدودیت زمانی، تصمیم‌گیری را جلو می‌اندازد و این حس را به مخاطب القا می‌کند که اگر همین الان اقدام نکند، ممکن است این فرصت را از دست بدهد.

مثال: ارسال رایگان تا پایان امروز

دست روی مسئله مخاطب بگذارید

دغدغه و مشکل اصلی مخاطب که محصول شما آن را حل می‌کند را در تیتر نشان دهید. وقتی مخاطب درد و رنجش را در همان تیتر می‌بیند، حس می‌کند این متن مخصوص او نوشته شده و توجهش جلب می‌شود.

مثال: شما هم وقت کافی برای ورزش ندارید؟ 

ویژگی (فیچر) یا منفعت (بنفیت) محصول را در تیتر بگنجانید

گاهی بهترین تیتر، می‌تواند نشان دادن بزرگ‌ترین وعده‌ یا ویژگی و فایده محصول شما باشد. مثلا در تیتری مثل «لکه‌های سرسخت را فقط در یک بار شست‌وشو از بین ببرید» فایده محصول خیلی شفاف بیان شده است.

لقمه را دور سرتان نچرخانید!

مخاطب فرصت و حوصله‌ چندانی برای خواندن متن‌های طولانی ندارد و ممکن است اصلا متن شما را تا انتها دنبال نکند؛ پس خیلی مهم است که از پرگویی پرهیز کنید و مهم‌ترین وعده یا پیام‌تان را همان ابتدای متن بگویید و آن را برای پاراگراف‌های آخر نگه دارید.

مثلاً اگر یک اپلیکیشن مدیریت مالی دارید و بزرگ‌ترین ویژگی و برگ برنده‌تان کمک به پس‌انداز بیشتر است، به‌جای اینکه در لندینگ‌پیج‌تان اول از سال تأسیس شرکت و امکانات نرم‌افزار بگویید، از همان ابتدا بنویسید: «هر ماه فلان میلیون تومان بیشتر پس‌انداز کنید» و بعد توضیح دهید چطور.

دعوت‌به‌اقدام (کال تو اکشن) فراموش نشود

در کپی‌نویسی، باید در لفافه صحبت‌کردن را کنار بگذارید و با مخاطب روراست باشید و به او بگویید که چه می‌خواهید و باید چه کاری انجام دهد؛ مثلا:

• عدد فلان را به فلان سرشماره بفرستید
• روی لینک زیر بزنید
• همین حالا کلیک کنید
• سفارش
• رزرو
• تماس
• مشاهده

البته در تبلیغ‌نویسی، CTA همیشه مستقیم و شفاف نیست. گاهی هم داخل پیام و کپی ما مستتر است و همان باور و نگرشی است که انتظار داریم مخاطب از آگهی ما دریافت کند.

احساسات را نشانه بگیرید

در کپی‌رایتینگ انتخاب کلمات درست خیلی مهم است و باید با وسواس زیاد واژه‌ها را کنار هم بچینید. یک تکنیک ساده، ولی به‌شدت موثری که می‌توانید برای ساخت ترکیب‌های واژگانی قوی‌تر استفاده کنید، درنظرگرفتن احساسات مخاطب است.

یعنی به‌جای استفاده از کلماتی که هیچ بار احساسی‌ای برای مخاطب ندارند، از کلمات توصیفی و نزدیک به زندگی روزمره مردم استفاده کنید که تصویر، مزه، بو یا حسی آشنا را برای آن‌ها تداعی می‌کنند.

مثلا وقتی می‌گویید «بهترین کیفیت»، کلمه «کیفیت» یک مفهوم مبهم و انتزاعی است و مخاطب دقیقا نمی‌داند چه چیزی قرار است تجربه کند؛ اما عبارتی مثل «دوام تا پنج سال» یک تصویر مشخص از ماندگاری، اطمینان و ارزش خرید در ذهن او ایجاد می‌کند.

دو نمونه دیگر را مثال می‌زنم:

• خوشمزه: ترد، نمکی، آبدار، تند، دودی، کاراملی، شیرین و…
• خوشبو: عطر مرکبات، بوی نان داغ، رایحه خاک و باران و…

برای نمونه، ما در کمپین «صدای سفر» علی‌بابا، با یک صدای آشنا و لذت‌بخش مثل «صدای بارون روی شیروونی» تصویری از سفر را در ذهن مخاطب زنده کردیم. 

از خلاقیت به اندازه کافی استفاده کنید

خلاقیت در کپی‌رایتینگ، به‌خودی‌خود چیز بدی نیست و اتفاقا جزو اوجب واجبات است؛ ولی خلاقیت بی‌جا مانع کسب است. خلاقیت، نباید پیام اصلی کپی را تحت‌الشعاع قرار دهد و آن را پیچیده و غیرقابل‌فهم کند. 

برای خلاق‌بودن هم حتما نباید کپی عجیب‌غریبی بنویسید؛ می‌توانید خلاقیت‌تان را با تکنیک‌های متداول مثل استفاده از واج‌آرایی، جناس، قافیه‌سازی، پس‌وپیش‌کردن کلمات، بزرگ‌نمایی یا کوچک‌نمایی اغراق‌شده، استفاده از کلیشه برعکس، طنز و شوخ‌طبعی و… به چالش بکشید.

برای نمونه، به این کپی‌ها توجه کنید:

• «رمز دومت رو فریاد بزن»: تبلیغ بانک ملی برای خدمات رمز یک‌بارمصرف
• «جبران در کمین حادثه»: کمپین «با شما برای جبران» از بیمه دی
• «بی تو هیچم، با تو لقمه‌پیچم»: کمپین «ممنونم ویلی» از برند کاله 

توجه: در استفاده از این تکنیک‌ها خیلی احتیاط کنید و بی‌گدار به آب نزنید؛ چون ممکن است مثلا شوخی شما هم‌راستا با شخصیت برند نباشد یا آن‌قدر در بزرگ‌نمایی زیاده‌روی کنید که پیام‌تان تبدیل به ادعای باطل و دروغین شود.

درست بنویسید

هرقدر هم کپی شما بی‌نظیر باشد، دیدن غلط‌های املایی و نگارشی فاحش در آن، مثل غلط هکسره‌، گذاشتن نقطه در انتهای تیترها، ایرادهای تایپی، نگارشی و املایی، استفاده از جملات مجهول به‌جای معلوم و ایرادهای این‌چنینی، به اعتبار متن لطمه می‌زند و حتی سواد کپی‌رایتر را زیر سوال می‌برد.

پس حتما بعد از نوشتن کپی، چند بار با دقت آن را بازخوانی کنید تا ایرادهای احتمالی از چشم‌تان دور نماند.

اگر اول راه هستید و نوشتن کپی با استفاده از این تکنیک‌ها برایتان سخت است، چند فرمول در بخش بعدی یادتان می‌دهم تا کم‌کم راه بیفتید.

فرمول‌های کپی‌رایتینگ برای خلق تبلیغات فروشنده

ما ده‌ها فرمول یا مدل برای نوشتن کپی‌های فروشنده داریم که پایه و اساس همه آن‌ها تقریبا یکسان است. من چهار تا از پرکاربردترین آن‌ها را مرور می‌کنم.

اگر می‌خواهید کپی‌هایی بنویسید که به فروش منجر شوند، می‌توانید از این مدل‌ها به‌عنوان یک قالب و چارچوب کلی استفاده کنید:

فرمول AIDA در کپی‌رایتینگ

مدل آیدا پرکاربردترین فرمول کپی‌رایتینگ است که از سرواژه‌سازی چهار کلمه ساخته شده است:

1. Attention (توجه): اول باید توجه مخاطب را بدزدید. معمولا با یک تیتر قوی یا نمایش مشکل؛
2. Interest (علاقه): بعد باید نشان دهید موضوع به آن مشکل مربوط است و محصول را به‌عنوان یک نجات‌دهنده یا راه‌حل معرفی کنید؛
3. Desire (اشتیاق): حالا نوبت آن است که نشان دهید محصول یا پیشنهاد شما چه مشکلی از او حل می‌کند و اشتیاقِ داشتن آن محصول را در ذهن و قلب مخاطب ایجاد کنید؛
4. Action (اقدام): و در پایان با یک CTA مشخص، مخاطب را به سمت اقدام سوق می‌دهید.

این مدل کلاسیک تبلیغ‌نویسی، یک نسخه‌ امروزی‌تر به اسم «AIDCA» هم دارد که بین مرحله «اشتیاق» و «اقدام»، یک مرحله‌ «Conviction» یا «متقاعدسازی» اضافه می‌کند؛ یعنی پیش از اینکه از مخاطب بخواهید اقدام کند، با آمار، گواه یا ضمانت، خیالش را از صداقت وعده‌تان راحت می‌کنید.

فرمول PAS در کپی‌رایتینگ

در این فرمول، به‌جای شروع با تعریف محصول، آگهی را با مسئله اصلی مخاطب شروع می‌کنید:

• Problem (مسئله): مشکلی که مخاطب این روزها با آن دست‌وپنجه نرم می‌کند را مطرح می‌کنید؛
• Agitate (تحریک): آن مشکل را به‌طور اغراق‌آمیزی برجسته می‌کنید تا مخاطب واقعا دردش را حس کند؛
• Solution (راه‌حل): حالا راه‌حل، یعنی محصول‌تان را معرفی می‌کنید.

فرمول FAB در کپی‌رایتینگ

این مدل، فرمولی محصول‌محور است و کارکرد آن برای زمانی‌ست که باید ویژگی‌های فنی محصول را به زبان مزیت و منفعت ترجمه کنید؛ به‌خصوص جایی که مخاطب از قبل کمی با محصول آشناست: 

• Feature (ویژگی): محصول شما چه ویژگی‌ای دارد؟
• Advantage (مزیت): این ویژگی چه کاری برای مشتری انجام می‌دهد؟
• Benefit (منفعت): در نهایت این کار، چه تغییری در زندگی یا کسب‌وکار مشتری ایجاد می‌کند؟

فرمول BAB در کپی‌رایتینگ

Before-After-Bridge؛ اگر می‌خواهید نشان دهید که محصول شما چه مشکلی را برای مخاطب رفع می‌کند، می‌توانید از این فرمول استفاده کنید.

بر اساس این مدل:

• اول وضعیت نامطلوب یا «قبل» مخاطب (زمانی که مشکل و مسئله اصلی هنوز وجود دارد) را نشان می‌دهید؛ 
• سپس وضعیت مطلوب را (زمانی که محصول شما آن مسئله را برطرف کرده) به تصویر می‌کشید؛
•  در نهایت محصول را به‌عنوان راه‌حل آن مشکل معرفی می‌کنید.

روش‌های تست‌کردن اثربخشی یک کپی

حتی کپی‌رایترهای باتجربه که ده‌ها کمپین موفق در کارنامه خود دارند هم نمی‌توانند به‌صورت چشمی و با اطمینان بالا، میزان اثربخشی یک شعار تبلیغاتی را حدس بزنند.

برای اینکه مطمئن شویم پیام آگهی ما به‌درستی منتقل و توسط مخاطب ادراک می‌شود، در ذهن او می‌ماند و مخاطب را به انجام اقدام موردنظر ترغیب می‌کند یا نه، می‌توانیم قبل و بعد از انتشار کپی، میزان اثربخشی آن را اندازه‌گیری کنیم.

پیش از انتشار کپی، می‌توانید با تکیه بر این اصل که «مشت، نمونه خروار است»، آن را روی گروه کوچکی از مشتریان واقعی تست کنید تا دید بهتری نسبت به برداشت و واکنش آن‌ها داشته باشید. چطور؟

یکی از رایج‌ترین روش‌های ارزیابی کپی، A/B تست است. در این روش، دو نسخه متفاوت از یک کپی را به‌طور هم‌زمان به دو گروه مشابه از مشتریان نشان می‌دهیم تا مشخص شود کدام نسخه عملکرد بهتری دارد.

قانون تست: در هر آزمایش فقط یک متغیر (مثلا فقط تیتر، فقط CTA، فقط پیشنهاد فروش یا فقط ترتیب اطلاعات) را تغییر دهید. اگر چند بخش را هم‌زمان تغییر دهید، دیگر نمی‌توانید تشخیص دهید که دقیقا کدام تغییر باعث بهبود یا افت نتیجه شده است.

علاوه بر این تست، می‌توانید:

• با چند نفر از مشتریان‌تان یک فوکس گروپ تشکیل دهید و درباره شعارهایی که نوشتید گپ‌وگفت کنید و بازخورد بگیرید؛
• چند نسخه از یک پیام را از طریق بسترهایی مثل پیامک، ایمیل یا شبکه‌های اجتماعی برای گروه‌های مختلف ارسال و واکنش مخاطبان را با هم مقایسه کنید؛
• با استفاده از ابزارهایی مثل پرس‌لاین می‌توانید نظر مخاطبان را درباره شفافیت، جذابیت و متقاعدکننده‌بودن شعار جمع‌آوری کنید.

بعد از انتشار کپی، با بررسی متریک‌هایی مثل نرخ کلیک (CTR)، نرخ تبدیل (Conversion Rate)، میزان افزایش فروش و غیره، متوجه می‌شوید آن کپی یا آگهی واقعا چقدر اثربخش بوده و چه آورده‌ای برایتان داشته است.

برای اینکه همه این نکاتی که تا اینجا مرور کردیم برایتان بهتر جا بیفتد، چند شعار قوی (وطنی و غیروطنی)ببینیم.

۴ نمونه کپی‌رایتینگ قوی (نمونه‌های خلاقانه ایرانی و جهانی)

در این بخش چند کمپین جدید و واقعی که هرکدام، با یک تکنیک متفاوت از همین اصولی که بالاتر گفتیم، توانسته‌اند از میان انبوه تبلیغات روزمره بیرون بزنند را بررسی می‌کنیم.

بیلبوردهای مک‌فلوری مک‌دونالد

در این کمپین، مک‌دونالد به‌جای معرفی مستقیم بستنی، یک بیلبورد را به دو نیمه تقسیم کرده و در هر نیمه، دو لحظه‌ متضاد زندگی روزمره را کنار هم گذاشته است؛ مثلا کسی که شوخی می‌کند در برابر کسی که خودش سوژه شوخی شده، یا نتیجه‌ برد در برابر باخت یک بازی فوتبال.

نقطه‌ مشترک هر دو طرف تصویر، همان لیوان مک‌فلوری بود. راز موفقیت این کپی، همان اصل ساده‌نویسی است؛ پیام آن‌قدر ساده و بصری طراحی شده که در یک نگاه، بدون خواندن هیچ توضیح اضافه‌ای، فهمیده می‌شود.

کمپین کیسه‌های غول‌پیکر اوبر ایتس

اوبر ایتس به‌جای اجاره بیلبورد، طی یک حرکت خلاقانه، بیلبوردهای موجود برندهای دیگر (از مک‌دونالد تا کی‌اف‌سی) را با کیسه‌ سبز و شناخته‌شده‌ خودش پوشاند؛ طوری که انگار همان تبلیغ داخل کیسه‌ اوبر ایتس جا گرفته است.

 پیام پشت این ایده این بود که تقریبا هر چیزی که در سطح شهر تبلیغش را می‌بینید، از طریق اوبر ایتس هم قابل‌سفارش است. در این کمپین هم به‌جای فهرست‌کردن دسته‌بندی‌های محصول در یک متن طولانی، فقط با یک نماد بصری آشنا و شعار «Get Almost, Almost Anything» همان پیام را منتقل کرد.

در فضای این ور آبی هم آگهی‌های تبلیغاتی توانسته‌اند در ذهن مخاطب ایرانی بمانند.

کمپین «یک …آن فروخته شد» خودرو ۴۵

 این کمپین محیطی با یک بازی زبانی ساده روی حرف «آن»، آن را با انتهای نام چند مدل خودرو (مثل توسان، چانگان یا لیفان) ترکیب کرد و در قالب پیام‌هایی مثل «یک توسآن فروخته شد» نمایش داد. 

این کپی، به‌جای توضیح‌دادن فرایند فروش خودرو، مستقیم سراغ نتیجه‌ نهایی رفت؛ همان اصل «لقمه را دور سرتان نچرخانید» که پیش‌تر توضیح دادیم. بازی با کلمه هم باعث شد پیام به‌جای یک تبلیغ رسمی و خشک، به یک آگهی به‌یادماندنی تبدیل شود.

کمپین «نشانه‌ها»ی علی‌بابا

اگر بنا را بر تبلیغ خودمان نمی‌گذارید، دوست دارم یکی از کمپین‌های خودمان در تیم بازاریابی علی‌بابا را هم در مثال‌ها بیاورم. در این کمپین به‌جای تبلیغ مستقیم بلیط یا هتل، ترکیب‌های سه کلمه‌ای از واژه‌های مرتبط به یک حس یا تجربه ساختیم؛ ترکیب‌هایی مثل «کلبه، جنگل، شومینه»، «کویر، ستاره، چادر»، «پرواز، پنجره، آسمان»، «شب، آتش،‌ دریا»، «پاییز، برگ، کوچه‌باغ»، «جاده، موزیک، فلاسک» و غیره. 

هیچ‌کدام از این کلمه‌ها به‌تنهایی درباره‌ خدمات علی‌بابا نیست، اما در کنار هم، بلافاصله یک مکان، یک حس، یک خاطره‌ و یک نوع خاص از سفر را در ذهن مخاطب زنده می‌کنند. 

این شعارها به‌جای گفتن همه‌چیز، فقط به مخاطب سرنخ می‌دهند و تکمیل تصویر را به تخیل و خاطرات خود او می‌سپارند؛ دقیقا همان چیزی که در بخش «احساسات را نشانه بگیرید» گفتیم.

استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی در کپی‌رایتینگ

ببینید، هیچ مانعی برای استفاده از هوش مصنوعی در فرایند کپی‌‌‌نویسی وجود ندارد. هر کسی هم که خلاف این را می‌گوید، احتمالا تصویر اشتباهی از نقش هوش مصنوعی دارد؛ ولی یک شرط دارد.

شرطش این است که صفر تا صد کار را به هوش مصنوعی نسپارید و به آن فقط به چشم یک دستیار یا بازوی کمکی نگاه کنید. دستیاری که قرار است سرعت و دقت‌تان را بالا ببرد و بخشی از کارهای زمان‌بر مثل بنچ‌مارک و بررسی رقبا، ایده‌پردازی و تحقیق‌های عمیق را از دوش شما بردارد.

مثلا می‌توانید با چت‌بات‌های مختلف (کلاود، GPT، جمینای و…) خیلی ساده و شفاف درباره ایده‌ها یا پیش‌نویس‌های اولیه‌ای که نوشته‌اید دیالوگ کنید، نظرش را بپرسید یا عیب و ایرادهای کارتان را پیدا کنید. 

شاید حتی هوش مصنوعی بتواند کپی‌ای بنویسد که قابل قبول باشد؛ ولی در بیشتر مواقع، این خروجی یک ایده اولیه است که نیاز به صیقل‌دادن دارد و با هوش و خلاقیت انسانی می‌توان به آن پروبال داد و نسخه نهایی را خلق کرد. 

آیا هوش مصنوعی جای کپی‌رایترها را می‌گیرد؟

با این توضیحات، هنوز خیر. 

شاید هوش مصنوعی جای کپی‌رایتری را که در این دوره و زمانه از AI درست استفاده نمی‌کند، بگیرد؛ ولی بعید می‌دانم در حال حاضر، خروجی ابزارهای هوش مصنوعی، آن هم در کار تخصصی و ظریفی مثل کپی‌رایتینگ، آن‌قدر بی‌نقص و کامل باشد که دیگر نیاز به هیچ کپی‌رایتری نداشته باشیم.

مطلب مرتبط: معرفی کتاب جایگاه سازی؛ نبردی در ذهن 

منابع پیشنهادی برای یادگیری کپی‌رایتینگ

قبل‌تر هم تاکید کردم که فراتر از توانایی نوشتن، داشتن دانش و درک عمیق از بازاریابی، فروش، تبلیغات و برندینگ از ملزومات اولیه شغل کپی‌رایتینگ است. 

برای همین لیستی از بهترین منابع و کتاب‌های مفید برای یادگیری کپی‌رایتینگ آماده کرده‌ام تا با شما هم به اشتراک بگذارم. (حتما سر فرصت این کتاب‌ها را تهیه و مطالعه کنید.)

اگر دنبال منابعی برای آموزش تبلیغات و کمپین‌نویسی هستید این منابع را پیشنهاد می‌دهم:

• کتاب طراحی کمپین تبلیغاتی، جیم اوری، ترجمه شاهین ترکمن و آتنا مقدم، انتشارات سیته
• کتاب مبانی خلاقیت در تبلیغات، ماریو پریکن، ترجمه کامیار شیروانی مقدم، انتشارات سیته
• کتاب 1001 راهکار تبلیغاتی، لوک دوپونت، ترجمه منیژه شیخ جوادی، انتشارات سیته
• کتاب تبلیغات خلاق، لوک سولیوان، ترجمه فرزاد مقدم، انتشارات سیته
• کتاب کمپین تبلیغاتی، محمود دهقان طزرجانی، انتشارات مبلغان
• کتاب جعبه ابزار تبلیغات ایران، مجتبی محمدیان و پویا ایراندوست، انتشارات آگاه

این چند کتاب آموزش بازاریابی کمک می‌کند مخاطب، بازار و فرایند فروش را بهتر درک کنید:

• کتاب اصول بازاریابی، فیلیپ کاتلر، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آموخته
• کتاب مدیریت بازاریابی، فیلیپ کاتلر، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آموخته
• کتاب گاو بنفش، ست گادین، ترجمه افسانه درویشی، انتشارات کتیبه پارسی
• کتاب جعبه ابزار بازاریابی، پاتریک بارویز و ریچارد لیوک، ترجمه کامبیز حیدرزاده و امین اسداللهی، انتشارات سیته
• کتاب برنامه بازاریابی، ویلیام ای.کوهن، ترجمه سید مهدی جلالی، انتشارات سیته
• کتاب بازاریابی اثربخش، نادر غریب نواز، انتشارات نگاه دانش

در نهایت، اگر می‌خواهید بتوانید با انتخاب کلمات درست، شخصیت یک برند را بسازید، آشنایی با مفاهیم برندینگ هم ضروری است. این موارد منابع پیشنهادی من برای آموزش برندینگ است:

• کتاب جایگاه سازی (نبردی در ذهن)، آل ریس و جک تراوت، ترجمه ترانه قطب، انتشارات سیته
• کتاب برندسازی در هفت گام، فرزاد مقدم، انتشارات سیته
• کتاب مدیریت استراتژیک برند، کوین لین کلر، ترجمه عطیه بطحایی، انتشارات سیته
• کتاب 22 قانون تغییرناپذیر برند، آل ریس و لورا ریس، ترجمه منیژه شیخ جوادی، انتشارات سیته
• کتاب زاگ، مارتی نیومیر، ترجمه سارا میرزایی، انتشارات سیته
• کتاب چکش بصری، لورا ریس، ترجمه شاهین ترکمن و آتنا مقدم، انتشارات سیته
• کتاب مدیریت راهبردی نام تجاری، ژان نوئل کاپفرر، ترجمه سینا قربانلو، انتشارات مبلغان

مطلب مرتبط: آموزش نویسندگی به روش فندک زیپو 

اگر قرار باشد فقط پنج کتاب بخوانید…

اگر زمان یا فرصت مطالعه همه این منابع را ندارید، پیشنهاد می‌کنم حتما مطالعه این پنج کتاب را در اولویت قرار دهید:

• اعتراف‌های یک تبلیغاتچی – دیوید اگیلوی
• کپی‌رایتینگ – مارک شاو
• ادبیات تبلیغ – رابرت دبلیو بلای
• جایگاه‌سازی (نبردی در ذهن) – آل ریس و جک تراوت
• مصاحبه با بزرگان تبلیغات – دنیس هیگینز

حرف از دیوید اگیلوی، مرد بزرگ دنیای کپی‌رایتینگ شد. تماشای این ویدیو از اگیلوی را از دست ندهید:

تمرین نهایی!

در مقاله‌ای که خواندید، سعی کردم به زبان ساده و شفاف درباره کپی‌رایتینگ، تکنیک‌ها و فرمول‌هایی که معمولا در نوشتن کپی‌های خواندنی و فروشنده استفاده می‌شود، توضیح و سرنخ‌های خوبی برای شروع یادگیری این مهارت به دست‌تان دهم.

برای اینکه مطمئن شوم این مطلب برایتان مفید بوده، بیایید اولین تمرین کپی‌رایتینگ‌تان را با هم انجام دهیم؛ با توجه به آموخته‌هایتان در این مقاله، یک شعار تبلیغاتی قوی برای بیلبورد یک برند طلافروشی (فرضی) خلق کنید. منتظر خواندن کپی‌های خلاقانه و درخشان‌تان هستم.

راستی؛ اگر علاقه‌مند به یادگیری بیشتر مهارت کپی‌رایتینگ و تبدیل‌شدن به یک کپی‌رایتر کاردرست هستید، می‌توانید به کارگاه ویدویی کپی‌رایتینگ من هم سری بزنید. 

سوالات پرتکرار درباره کپی‌رایتینگ

کپی‌رایتینگ چیست؟

کپی‌رایتینگ هنر و مهارت استفاده از کلمات برای نوشتن متن‌هایی است که مخاطب را به انجام یک اقدام یا گرفتن یک تصمیم متقاعد کند.

تفاوت کپی‌رایتینگ با تولید محتوا چیست؟

تولید محتوا بیشتر بر آموزش، اطلاع‌رسانی و جذب مخاطب تمرکز دارد؛ اما هدف اصلی کپی‌رایتینگ متقاعدسازی، تاثیرگذاری و افزایش نرخ تبدیل است.

برای یادگیری کپی‌رایتینگ از کجا شروع کنم؟

بهترین مسیر، مطالعه منابع معتبر، تحلیل نمونه‌های موفق، تمرین مستمر و دریافت بازخورد است. شرکت در دوره‌های آموزشی پروژه‌محور هم می‌تواند روند یادگیری را سریع‌تر کند.

آیا هوش مصنوعی جای کپی‌رایترها را می‌گیرد؟

هوش مصنوعی می‌تواند کمک‌تان کند فرایند تحقیق، ایده‌پردازی و تهیه کپی اولیه را سریع‌تر پیش ببرید؛ اما برای تولید کپی‌های قوی و متناسب با هویت هر برند، همچنان به خلاقیت و مهارت یک کپی‌رایتر نیاز است.