کپی رایتینگ چیست؟ کپی رایتر کیست؟

همین اول کار بگویم که کپی رایت (copyright) با کپی رایتینگ (copywriting) فرق می‌کند. اولی به معنای حقی است که برای مولف در نظر می‌گیرند تا انتفاعات اثر به جیب صاحب اثر برود. در این مقاله قرار است درباره واژه دوم صحبت کنیم، واژه‌ای که از آژانس‌های تبلیغاتی خیابان مدیسون به ادبیات حوزه محتوا وارد شد.

کپی رایتینگ یعنی چه؟

در ساده‌ترین تعریف، کپی رایتینگ پیوند تجارت و نویسندگی است. کپی رایتینگ جایی است که مهارت‌ها و تکنیک‌های نویسندگی به کمک کسب و کار می‌آید تا کالا یا خدمتی به درستی معرفی شود؛ واژه‌هایی که پیش از این در نوشتن کتاب، مجله و روزنامه به کار می‌رفت حالا در خدمت کسب‌وکار قرار می‌گیرند تا بتوانیم با بیانی شفاف و قدرتمند، از مزایای محصول‌مان برای مخاطب بگوییم.

شعار روی بیلبورد، سناریوی یک آگهی تلویزیونی، عنوان یک محتوای رپورتاژ، متن یک بروشور تبلیغاتی و… نمونه کپی رایتینگ هستند.

کپی رایتر کیست؟

در این زمینه جمله معروفی وجود دارد: کپی رایتر فروشنده‌ای است که پشت دستگاه تایپ می‌نشیند. پس کپی رایتر باید از دو توانمندی اصلی برخوردار باشد تا بتواند به پیشبرد اهداف تجاری کمک کند:

• دانش و مهارت نویسندگی
• دانش و مهارت فروش، تبلیغات و بازاریابی

توانایی نوشتن، پیش‌نیاز شماره یک برای کپی رایتر است. کسی که واژه‌ها را نشناسد و نتواند آنها را به درستی در کنار هم بچیند، نه تنها کپی رایتر نیست، که نویسنده هم نیست.

تسلط بر حوزه بازاریابی و فروش پیش‌نیاز دوم است. کسی که فقط به حوزه نویسندگی اشراف داشته باشد نمی‌تواند کپی رایتر باشد. او در بهترین حالت نویسنده یا ژورنالیست است. کپی رایتینگ به معنای معرفی و فروش محصولات به کمک ابزار «نوشتن» است. کسی که خودش فروش را نشناسد چگونه می‌تواند متنی بنویسد که بفروشد؟

کپی رایتر چه کار می‌کند؟

آقای فرشید شهیدی، که در زمینه کپی رایتینگ کارهای قابل قبولی انجام داده، دو وظیفه اصلی یک کپی رایتر را اینگونه تشریح می‌کند:

«وظیفه‌ی کپی رایتر، جستجوی بهترین پاسخ برای این دو سؤال اساسی است: در تبلیغات‌مان چه بگوییم، چگونه بگوییم» و ادامه می‌دهد که: «کپی رایتینگ یعنی کشف پیام اثرگذار و سپس ایده‌پردازی برای رسیدن به زبان و بیانی که این اثرگذاری را به حداکثر برساند».

تفاوت کپی رایتینگ و تولید محتوا

هر کپی رایتر یک نویسنده است، اما هر نویسنده الزاما کپی رایتر نیست. برای تولید محتوا باید قلم خوبی داشته باشید تا بتوانید محتوایی مفید را در فرمی جذاب ارائه کنید تا مورد توجه مخاطب قرار بگیرد. اما برای کپی رایتینگ به توانمندی‌های بیشتری نیاز دارید.

کارشناس تولید محتوا می‌نویسد تا خوانده شود، فهمیده شود و تاثیر بگذارید. کپی رایتر می‌نویسد تا خوانده شود، فهمیده شود، تاثیر بگذارد و بفروشد. هر چند که در بازاریابی محتوایی انتظار داریم تا محتوا در درازمدت منجر به سرنخ و فروش بشود، اما کسی توقع تاثیرگذاری لحظه‌ای ندارد. این توقع در کپی رایتینگ وجود دارد.

همچنین حجم تولیدات متنی این دو سمت شغلی با هم یکسان نیست. کارشناسان تولید محتوا معمولا متن‌های بلندتری می‌نویسند. زمین بازی کپی رایتر تنگ و محدود است و باید در یک جمله کوتاه، کوهی از مفاهیم را منتقل کند. پس موجزنویسی نیز به لیست مهارت‌های کپی رایتر اضافه می‌شود.

---

مطلب مرتبط: کپی رایتر فحش نیست!

---

شرح وظایف کپی رایتر

همانطور که اشاره شد، وظیفه تبلیغ نویسی به عهده کپی رایتر است. به بیان ساده، هر جا به متنی نیاز داریم تا اقدامی را در مخاطب برانگیزد، از تخصص کپی رایتر استفاده می‌کنیم. این اقدام می‌تواند تصمیم به خرید یا هر اقدام دیگری باشد که هدف از آن تبلیغات خاص است. به طور کلی، یک کپی رایتر وظایف زیر را به عهده دارد:

• خلق تگ لاین برای برندها، سازمان‌ها و هلدینگ‌ها
• خلق کانسپت و ایده‌پردازی
• نوشتن شعار کمپین‌های 360 درجه
• نوشتن شعار تبلیغات محیطی (بیلبورد، استرابورد، ترانزیت، لمپوست، استند بک لایت و…)
• نوشتن شعار تبلیغات مطبوعاتی (آگهی در روزنامه، مجله و…)
• نوشتن شعار تبلیغاتی در رسانه های نقطه فروش (استند، مش، دنگلر، وابلر، شلف تاکر، کانتر، استیکر، بانتیگ، رول آپ، اس ام دی و…)
• نوشتن سناریوی تبلیغات تلویزیونی و رادیویی
• نوشتن شعار PPC banner و Fixed banner
• نوشتن محتوای تبلیغاتی لندینگ پیج فروش‌محور
• نوشتن میکروکپی دکمه فراخوان (Call to action)
• نوشتن تیتر تبلیغات همسان (Native ads)
• نوشتن محتوای متا دیسکریپشن
• نوشتن محتوای پیامک تبلیغاتی
• نوشتن محتوای ایمیل تبلیغاتی
• نوشتن محتوای پوش نوتیفیکیشن
• نوشتن شعار تبلیغات شبکه‌های اجتماعی
• نوشتن محتوای تبلیغاتی متریال‌های چاپی (پوستر، بروشور، کاتالوگ، فلایر، پمفلت، لیفلت و…)

همچنین به دلیل اینکه هنوز در ایران سمت شغلی یو ایکس رایتر نداریم، وظیفه نوشتن میکروکپی سایت و اپلیکیشن به عهده کپی رایتر است.

---

مطلب مرتبط: یو ایکس رایتینگ چیست؟ یو ایکس رایتر کیست؟

---

استخدام کپی رایتر

در مورد مهارت‌های عمومی یک کپی رایتر صحبت کردیم. حالا باید بدانیم برای استخدام شدن به عنوان یک کپی رایتر حرفه‌ای در استارت آپ‌ها و سازمان‌های بزرگ چه تخصص‌ها و ویژگی‌هایی مورد نیاز است.

تخصص فروش

به عنوان اولین ویژگی، شما باید از دانش و مهارت فروش برخوردار باشید. حتی پیشنهاد می‌کنم در یک فرصت چندماهه، فروشندگی کالا یا خدمت را تجربه کنید. این سابقه به شما کمک زیادی خواهد کرد. در واقع، کپی رایتر خوب از دل یک فروشنده خوب بیرون می‌آید. کافیست زندگینامه دیوید اگیلوی، کپی رایتر بزرگ و مشهور دهه‌های گذشته را مرور کنید تا ببینید تجربه فروش خانه به خانه کالا تا چه میزان به او کمک کرده تا مهارت کپی رایتینگ را به دست بیاورد.

تخصص تبلیغات، بازاریابی و برندینگ

دومین ویژگی، برخورداری از دانش و مهارت عمیق بازاریابی و تبلیغات است. وظیفه اصلی یک کپی رایتر این است که محتوای تبلیغاتی کمپین های بازاریابی را فراهم کند؛ به همین خاطر تسلط عمیق به اصول و مفاهیم تبلیغات و بازاریابی از ملزومات اولیه شغل کپی رایتینگ است. کمی از تجربه شخصی‌ام برای‌تان بگویم. من به عنوان کسی که همیشه به حوزه تبلیغات و بازاریابی علاقه‌مند بوده، ابتدا تصمیم گرفتم که تحصیلات آکادمیک در زمینه بازرگانی و بازاریابی داشته باشم و به این ترتیب، هفت سال در دانشگاه شاهد و تربیت مدرس، درس بازاریابی و بازرگانی خواندم. کمی طول کشید تا فهمیدم دانشگاه آورده زیادی برای من ندارد و به همین دلیل، در دوره‌ها، کارگاه‌ها و همایش‌های حوزه تبلیغات و بازاریابی شرکت کردم. همزمان با این آموزش‌ها وارد بزرگترین آژانس تبلیغاتی ایران شدم تا کار را به صورت عملی یاد بگیرم: کانون ایران نوین. کار کردن در کنار کاربلدهای صنعت تبلیغات مثل استاد ابراهیم حقیقی و حضور در سمت‌های مختلف یک آژانس تبلیغاتی 400 نفره، فرصتی فوق العاده برای یادگیری و توسعه مهارت‌ها در اختیار من گذاشت. در کنار آموزش آکادمیک، آموزش آزاد و آموزش حین کار، مطالعه کتاب‌های حوزه بازاریابی و تبلیغات برای من بسیار اثربخش بود. به طور کلی، معتقدم که مطالعه کتاب‌ها موجب تثبیت و تعمیق دانش می‌شود، دانشی که پیش از این به صورت پراکنده دریافت کرده بودم. به همین دلیل، لیستی از کتاب‌های مفید حوزه بازاریابی، تبلیغات و برندسازی آماده کرده‌ام تا با شما به اشتراک بگذارم.

کتاب آموزش تبلیغات

• کتاب طراحی کمپین تبلیغاتی، جیم اوری، ترجمه شاهین ترکمن و آتنا مقدم، انتشارات سیته
• کتاب مبانی خلاقیت در تبلیغات، ماریو پریکن، ترجمه کامیار شیروانی مقدم، انتشارات سیته
• کتاب 1001 راهکار تبلیغاتی، لوک دوپونت، ترجمه منیژه شیخ جوادی، انتشارات سیته
• کتاب تبلیغات خلاق، لوک سولیوان، ترجمه فرزاد مقدم، انتشارات سیته
• کتاب کمپین تبلیغاتی، محمود دهقان طرزجانی، انتشارات مبلغان
• کتاب جعبه ابزار تبلیغات ایران، مجتبی محمدیان و پویا ایراندوست، انتشارات آگاه

کتاب آموزش بازاریابی

• کتاب اصول بازاریابی، فیلیپ کاتلر، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آموخته
• کتاب مدیریت بازاریابی، فیلیپ کاتلر، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آموخته
• کتاب گاو بنفش، ست گادین، ترجمه افسانه درویشی، انتشارات کتیبه پارسی
• کتاب جعبه ابزار بازاریابی، پاتریک بارویز وریچارد لیوک، ترجمه کامبیز حیدرزاده و امین اسداللهی، انتشارات سیته
• کتاب برنامه بازاریابی، ویلیام ای.کوهن، ترجمه سید مهدی جلالی، انتشارات سیته
• کتاب بازاریابی اثربخش، نادر غریب نواز، انتشارات نگاه دانش

کتاب آموزش برندینگ

• کتاب جایگاه سازی (نبردی در ذهن)، آل ریس و جک تراوت، ترجمه ترانه قطب، انتشارات سیته
• کتاب برندسازی در هفت گام، فرزاد مقدم، انتشارات سیته
• کتاب مدیریت استراتژیک برند، کوین لین کلر، ترجمه عطیه بطحایی، انتشارات سیته
• کتاب 22 قانون تغییرناپذیر برند، آل ریس و لورا ریس، ترجمه منیژه شیخ جوادی، انتشارات سیته
• کتاب زاگ، مارتی نومیر، ترجمه سارا میرزایی، انتشارات سیته
• کتاب چکش بصری، لورا ریس، ترجمه شاهین ترکمن و آتنا مقدم، انتشارات سیته
• کتاب مدیریت راهبردی نام تجاری، ژان نوئل کاپفرر، ترجمه سینا قربانلو، انتشارات مبلغان

---

مطلب مرتبط: معرفی کتاب جایگاه سازی؛ نبردی در ذهن

---

تخصص نویسندگی

سومین ویژگی مورد انتظار از یک کپی رایتر حرفه‌ای، دانش و مهارت نویسندگی است. وقتی از نویسندگی حرف می‌زنیم در حقیقت باید مهارت ویراستاری هم به آن اضافه کنیم. یک پیشنهاد خوب برای تقویت قدرت نویسندگی این است که بخوانید. خواندن کتاب و مطالعه محتوای خوب به شما کمک می‌کند تا شما هم بتوانید خوب بنویسید. از طرفی، برای نوشتن متن تبلیغاتی به دامنه واژگان گسترده‌ای نیاز دارید که تنها با مطالعه فراوان به دست می‌آید. البته حواستان باشد که در تله «ننوشتن» گیر نکنید. ممکن است برای خواندن بیش از حد زمان بگذارید و دیگر زمانی برای نوشتن باقی نماند! البته که این اتفاق زیاد می‌افتد، چرا که مغر ما چنین چیزی را از ما می‌خواهد. به زبان ساده، خواندن، در مقایسه با نوشتن، انرژی کمتری از مغز می‌خواهد و مغز ما به صورت پیش‌فرض خواندن را به نوشتن ترجیح می‌دهد. پس هم بخوانید، هم بنویسید، تا مغزتان دچار «تنبلی نوشتن» نشود. در ادامه مهارت نویسندگی، یک کپی رایتر باید بتواند ساده بنویسد، زیبا بنویسد، درست بنویسد و کاربردی بنویسد. به بیان دیگر، یک کپی رایتر باید به گونه‌ای بنویسد تا پیام آگهی در سریع‌ترین و ساده‌ترین حالت به مخاطب برسد. با مطالعه کتاب «بهتر بنویسیم» رضا بابایی با اصول درست نویسی، ساده نویسی و زیبانویسی آشنا خواهید شد. همچنین برای تقویت قدرت نویسندگی پیشنهاد می‌کنم کتاب‌های زیر را مطالعه کنید.

کتاب آموزش نویسندگی

• کتاب بهتر بنویسیم، رضا بابایی، انتشارات ادیان
• کتاب اصول شکسته‌نویسی، علی صلح‌جو، انتشارات مرکز
• کتاب البته واضح و مبرهن است که…، ضیا موحد، انتشارات نیلوفر
• کتاب به زبان آدمیزاد، رضا بهاری، انتشارات نی
• کتاب 28 اشتباه نویسندگان، جودی دلتون، ترجمه محسن سلیمانی، انتشارات سوره مهر
• کتاب شیوه نگارش در رسانه ها، احمد توکلی، انتشارات ثانیه
• کتاب از نوشتن، استیون کینگ، ترجمه شیرین سادات صفوی، انتشارات میلکان
• کتاب حق نوشتن، جولیا کامرون، ترجمه سیمین موحد، نشر هیرمند
• کتاب شیوه های مقاله نویسی (مثلث طلایی نوشتن)، احمد توکلی، انتشارات ثانیه
• کتاب مهارت نوشتن، نعمت الهه ایران زاده و مریم شریف نسب، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی

کتاب آموزش ویراستاری و درست نویسی

• کتاب راهنمای ویراستاری و درست‌نویسی، دکتر حسن ذوالفقاری، نشر علم
• کتاب آیین نگارش علمی، دکتر عباس حری، نشر نهاد کتابخانه‌های کشور
• کتاب نکته‌های ویرایش، علی صلح‌جو، نشر مرکز
• کتاب دانش نشانه‌گذاری در خط فارسی، ناصر نیکوبخت و سید علی قاسم‌زاده، نشر چشمه
• کتاب راهنمای نگارش و ویرایش، محمدجعفر یاحقی و محمدمهدی ناصح، نشر به‌نشر
• کتاب شیوه‌نامه ویرایش (جلد پنجم)، محمدرضا محمدی‌فر، نشر وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی
• کتاب آیین نگارش مکاتبات اداری، سید کاظم امینی، نشر موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‌ریزی

همچنین پیشنهاد می‌کنم شماره های قبلی ماهنامه انشاء و نویسندگی را پیدا کنید و مطالعه کنید.

---

مطلب مرتبط: آموزش نویسندگی به روش فندک زیپو

---

همانطور که ذکر شد کپی رایتر نوعی نویسنده است، یعنی باید به اصول نویسندگی و ویراست مسلط باشد؛ اما مساله‌ای که وجود دارد این است که نویسندگی صِرف کافی نیست و اصول کپی رایتینگ و تبلیغ نویسی نیازمند آموزش‌های جداگانه است. برای آموزش کپی رایتینگ پیشنهاد می‌کنم کتاب‌های زیر را چندین و چند بار بخوانید.

کتاب آموزش کپی رایتینگ و نوشتن محتوای تبلیغاتی

• کتاب کپی رایتینگ، مارک شاو، ترجمه آتنا مقدم، انتشارات سیته
• کتاب شعار برند، شیپور جنگ، لورا ریس، ترجمه آتنا مقدم، انتشارات سیته
• کتاب ادبیات تبلیغ، رابرت دابلیو بلای، ترجمه منیژه شیخ جوادی، انتشارات سیته
• کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی، دیوید اگیلوی، ترجمه رویا گذشتی، انتشارات سیته
• کتاب رازهای تبلیغات، دیوید اگیلوی، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر، انتشارات مبلغان
• کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات، دنیس هیگینز، ترجمه علی عبدالهی، انتشارات سیته

حرف از دیوید اگیلوی، مرد بزرگ دنیای کپی رایتینگ شد. این ویدیو از اگیلوی را از دست ندهید.

کپی رایتینگ یا تولید محتوا؟ تصمیم با شماست

بستگی به علائق و توانمندی‌های خودتان دارد. من به عنوان مدیر واحد تولید محتوا و کپی رایتینگ علی‌بابا هر دوی این کارها را لذت‌بخش و حرفه‌ای می‌دانم. انتخاب با خود شماست، اما قبل از هر انتخابی باید بدانید که برای کپی رایتر شدن راه سخت‌تر و طولانی‌تری در پیش دارید.