تگ‌لاین چیست؟ راه‌ورسم نوشتن یک تگ‌لاین قوی و ماندگار

این عبارت‌های کوتاه را بخوانید:

• زیبا، پیشرو، مطمئن
• Just Do It 
• نخستین بانک ایرانی
• روی خوش زندگی
• همسفر هر سفر
• هیچ‌کس تنها نیست

به گمانم بدون نیاز به توضیح اضافه و اینکه اسمی از برندی آورده باشم، در ذهن‌تان به ترتیب یاد «امرسان»، «نایکی»، «بانک سپه»، «گلدیران»، «علی‌بابا» و «همراه اول» افتادید.  در ارتباطات بازاریابی، به این عبارت‌های کوتاهِ چندکلمه‌ای که تصویری از شخصیت، جایگاه و وعده یک برند را منتقل می‌کنند، تگ‌لاین یا شعار برند می‌گوییم. 

در این مقاله، می‌خواهیم درباره انواع و اقسام تگ‌لاین‌ها و نحوه نوشتن یک تگ‌لاین قوی و به‌یادماندنی صحبت کنیم و نگاهی به چند نمونه موفق وطنی و خارجی بیندازیم.

تگ‌لاین یعنی چه؟

تگ‌لاین از ترکیب دو کلمه ساخته شده است: Tag + Line؛ یعنی خط، جمله‌ یا شعاری که برای مدت طولانی به یک برند می‌چسبد و در فشرده‌ترین حالت ممکن، آن برند را معرفی می‌کند.

شعار برند قرار نیست یک جمله طولانی و توصیفی باشد که همه‌چیز را درباره یک کسب‌وکار یا محصول توضیح بدهد؛ قرار است فقط در چند کلمه، یک حس، وعده یا یک جایگاه را درباره برند، در ذهن مخاطب حک کند.

این ترکیب واژگانی در حالت ایدئال (و نه ایده‌آل)، باید بین دو تا پنج کلمه باشد. البته این قانون وحی منزل نیست؛ خیلی از تگ‌لاین‌ها به هفت تا ده کلمه هم می‌رسند؛ اما خب تجربه برندهای موفق نشان می‌دهد که هرچه تگ‌لاین کوتاه‌تر، واضح‌تر و به‌یادسپردن آن راحت‌تر باشد، احتمال ماندگاری آن بیشتر است.

البته هدف در تگ‌لاین‌نویسی این نیست که صرفا کوتاه‌ترین جمله ممکن را بسازیم؛ هدف این است که بیشترین معنا را با کمترین کلمات منتقل کنیم.

تگ‌لاین کجا نمایش داده می‌شود؟

شعار برند معمولا همراه با لوگو و زیر آن نمایش داده می‌شود؛ ولی به‌طور کلی، هر جایی که برند بخواهد علاوه بر معرفی نام خود، جایگاه، وعده یا هویتش را هم در ذهن مخاطب تثبیت کند، می‌تواند از تگ‌لاین استفاده کند.

جایگاه تگ‌لاین در برندآفرینی؛ اول تگ‌لاین یا اول استراتژی برند؟

تگ‌لاین نتیجه و میوه برندآفرینی است، نه بذر آن.

برندها تصور می‌کنند تگ‌لاین اولین چیزی است که باید هنگام آفرینش برند طراحی شود؛ اما واقعیت این است که در یک استراتژی برندینگ اصولی، تگ‌لاین معمولا خروجی استراتژی و نتیجه شناخت عمیق‌تر از برند است، نه ورودی آن.

قبل از آنکه بدانید ماموریت، چشم‌انداز، ارزش‌های اصلی، مزیت رقابتی و ارزش‌های پیشنهادی برندتان چیست، هر تگ‌لاینی که بنویسید، فقط یک جمله‌ بزک‌شده بی‌ریشه است که دیر یا زود خشک می‌شود و باید عوضش کنید!

اصلاً برای همین است که گاهی برندها بعد از ساعت‌ها جلسه ایده‌پردازی و طوفان فکری، به جمله‌ای جذاب و خوش‌آهنگ می‌رسند که الزاما تگ‌لاین خوبی نیست؛ چون هیچ ارتباطی با جایگاه واقعی برندشان ندارد.

قبل از نوشتن تگ‌لاین باید پاسخ چند سؤال مشخص باشد:

• برند ما چه جایگاهی در بازار دارد؟
• مخاطب اصلی ما کیست؟
• چه مسئله‌ای را حل می‌کنیم؟
• چه تفاوتی با رقبا داریم؟
• چه وعده‌ای به مشتری می‌دهیم؟
• هویت کلامی ما چیست؟

تازه بعد از مشخص شدن این موارد، تگ‌لاین می‌تواند هویت و ماهیت برند شما را در یک عبارت کوتاه خلاصه کند. پس همیشه اول استراتژی برند، بعد تگ‌لاین.

مطلب مرتبط: معرفی کتاب شعار برند شیپور جنگ

آیا هر برندی به تگ‌لاین نیاز دارد؟

با این توضیحات، خیر. همه برندها الزاما به تگ‌لاین احتیاج ندارند. اگر برند شما هنوز ارزش و جایگاه واضحی در بازار ندارد، مخاطبش را نمی‌شناسد یا حتی هویت مشخصی ندارد، نوشتن تگ‌لاین بیشتر شبیه وصله‌ ناجوری است که روی یک لباس نیمه‌کاره دوخته شده باشد. در ضمن، داشتن یک تگ‌لاین بد، خیلی بدتر از نداشتن تگ‌لاین است؛ پس اگر هنوز آماده نیستید، برای نوشتن آن عجله نکنید.

تگ‌لاین را با این مفاهیم اشتباه نگیرید

خیلی‌ها به اشتباه تگ‌لاین را با مفاهیمی مثل اسلوگان، کچ‌فریز و موتو یکی می‌دانند؛ در صورتی که مرزهایی بین این مفاهیم وجود دارد و هر کدام کاربردهای متفاوتی دارند.

تفاوت اسلوگان و تگ‌لاین چیست؟

اسلوگان یک شعار تبلیغاتی و ابزار بازاریابی است. تگ‌لاین هم نوعی شعار است، ولی فرقش با اسلوگان این است که اسلوگان شعاری یک‌بارمصرف و مخصوص کمپین‌های تبلیغاتی است که کمپین به کمپین تغییر می‌کند. یعنی هر اسلوگان در یک کمپین استفاده و بعد از آن کنار گذاشته می‌شود و شعار دیگری جایگزینش می‌شود.

ولی تگ‌لاین یک ابزار برندینگ و جزوی از ماهیت کسب‌وکار و برند است و حداقل 5 سال باقی می‌ماند. برای مثال، شعار «بررسی، انتخاب و خرید آنلاین» سال‌هاست به‌عنوان تگ‌لاین دیجی‌کالا هویت این برند را بیان می‌کند؛ اما شعارهایی مثل «کنار هم، کامل‌تر» یا «یکجا، از یکجا» فقط برای یک کمپین یا بازه زمانی مشخص طراحی شده‌ بودند و پس از پایان کمپین، جای خود را به شعارهای دیگری دادند. یا مثلا نمونه‌اش را می‌توانیم در کمپانی اپل ببینیم. تگ‌لاین همیشگی اپل «Think Different» است، اما وقتی آیپاد معرفی شد، از شعار مقطعی «1,000 songs in your pocket» (هزار آهنگ در جیب شما) استفاده کرد. 

تفاوت کچ‌فریز و تگ‌لاین چیست؟

کچ‌فریز‌ها (Catchphrase) جمله‌ یا اصطلاح‌های کوتاه، تکرارشونده‌ و مشهوری هستند که آنقدر در زندگی روزمره مردم استفاده شده‌اند که با شنیدنشان فورا یک برند یا شخصیت در ذهن همه تداعی می‌شود.

مثلاً «چقدر خوبیم ما»، جمله معروف ادارد استارک یعنی «winter is coming» یا تیکه کلام جویی در سریال فرندز «How you doin» یک کچ‌فریز است.

پس کچ‌فریز عبارتی است که بیشتر از دل فرهنگ عامه، مکالمات روزمره یا رسانه‌ها به‌صورت خودجوش بیرون می‌آید و به واسطه تکرار زیاد توسط یک شخصیت یا عموم مردم، معروف می‌شود و بعد به بخشی از هویت آن شخص، برنامه یا برند تبدیل می‌شود. ولی تگ‌لاین نتیجه‌ یک تصمیم برندینگی آگاهانه است.

مثلا تگ‌لاین برند وارنر برادرز «چیزی که رویاها از آن ساخته شده‌اند / The Stuff That Dreams Are Made Of» است؛ در حالی‌که باگز بانی، یکی از شخصیت‌های معروف همین شرکت، با کچ‌فریز «چه خبر، دکتر؟ / What’s up, Doc» شناخته می‌شود.

تفاوت موتو و تگ‌لاین چیست؟

موتو (Motto) از کلمه‌ای ایتالیایی‌الاصل (چه واژه سختی!) به معنای «کلمه» می‌آید و به شعاری کوتاه که یک سازمان، گروه یا شخص سیاسی برای بیان اصول و باورهای خودش انتخاب می‌کند، اشاره می‌کند.

هدف Motto این است که الهام‌بخش افراد باشد و مأموریت و فلسفه وجودی شخص یا گروه گوینده را بیان کند؛ اما تگ‌لاین امضای برندهای تجاری است.

به‌عنوان یک نمونه موتو، می‌توانم شعار معروف کمپین انتخاباتی باراک اوباما در سال ۲۰۰۸ یعنی «Change We Can Believe In» («تغییری که می‌توانیم به آن باور داشته باشیم») را مثال بزنم.

تفاوت تگ‌لاین برند و تگ‌لاین محصول چیست؟

تگ‌لاین می‌تواند در دو سطح شرکت یا برند (کورپوریت) و محصول نوشته شود.

تگ‌لاین کورپوریت به کل برند و ماموریتش اشاره دارد و در تمام محصولات و خدمات زیرمجموعه شرکت دیده می‌شود؛ مثل «Think Different» که برای کل برند اپل است، نه فقط یک محصول خاص. اما تگ‌لاین محصول، مختص یک خط تولید یا یک محصول مشخص است و می‌تواند با تگ‌لاین کورپوریت متفاوت باشد؛ به شرطی که همچنان زیر چتر همان هویت کلی بماند.

پس تگ‌لاین محصول بیشتر به درد برندی می‌خورد که چند محصول مختلف دارد و می‌تواند دقیق‌تر و نزدیک‌تر به منفعت همان محصول خاص نوشته شود.

برای مثال، تگ‌لاین برند چی‌توز «طعم خوش لحظه‌ها»ست، اما محصول چی‌توز موتوری از تگ‌لاین «یه گاز خوشمزه» برای معرفی خودش استفاده می‌کند. در جدول می‌توانید خلاصه این تفاوت‌ها را ببینید: 

انواع تگ‌لاین‌ها زیر ذره‌بین

تگ‌لاین‌ها در دو دسته بزرگ تقسیم می‌شوند:

• دسته‌بندی اول: تگ‌لاین مستقیم، خلاق و ترکیبی
• دسته‎بندی دوم: توصیفی، برتری‌جو، امری، انگیزشی و آینده‌نگر

نکته: این دسته‌بندی‌ها مانعةالجمع نیستند؛ یعنی یک تگ‌لاین می‌تواند هم‌زمان در دو یا حتی سه تا از این دسته‌بندی‌ها جا بگیرد.

انواع تگ‌لاین (دسته‌بندی شماره یک)

دسته‌بندی اول، ابداعی خودم است:

تگ‌لاین مستقیم

این نوع شعار برند، رک‌ و راست و بدون اینکه مخاطب را سردرگم کند، می‌گوید که کسب‌وکار چه‌کاره است. مثلاً تگ‌لاین محک، «موسسه خیریه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان»، یک تگ‌لاین مستقیم است.

تگ‌لاین خلاق

در این تگ‌لاین‌ها به‌جای توضیح مستقیم درباره کاربرد و کارکرد محصول یا برند، از استعاره، بازی با کلمات و ایده‌های خلاقانه استفاده می‌شود.

مثلاً شعار برند نایکی، «Just Do It»، هیچ اشاره‌ای به کفش یا لباس ورزشی ندارد، اما اعتقاد برند را کامل منتقل می‌کند. یا مثلاً شعار برند لورآل «Because You’re Worth It» (چون ارزشش را داری)، هیچ حرفی از لوازم آرایشی یا محصولات مراقبت از پوست نمی‌زند؛ اما اعتمادبه‌نفس، عزت‌نفس و ارزشی را که این برند می‌خواهد به مخاطب منتقل کند، به‌خوبی بیان می‌کند. 

تگ‌لاین ترکیبی

تگ‌لاین ترکیبی ویژگی دو نوع قبلی را با هم دارد؛ یعنی هم مستقیما به حوزه‌ فعالیت، سرویس یا کاری که برند انجام می‌دهد اشاره می‌کند، هم لایه‌‌ای از خلاقیت در آن دیده می‌شود.

مثلاً تگ‌لاین بانک سرمایه یعنی «بانک خوب، سرمایه است» هم با کلمات بازی کرده و خلاقیت را در این شعار دنبال کرده، هم مستقیما به سرویس و کاری که انجام می‌دهد (یعنی بانک) اشاره کرده است.

انواع تگ‌لاین (دسته‌بندی شماره دو)

دسته‌بندی دوم، انواع متداول تگ‌لاین‌ها هستند که در منابع مختلف به آن‌ها اشاره شده است:

تگ‌لاین توصیفی

تگ‌لاین‌های توصیفی شبیه به شعارهای مستقیم هستند؛ یعنی با شنیدن این تگ‌لاین‌ها، بلافاصله حوزه و بستر فعالیت برند را متوجه می‌شویم. مثل تگ‌لاین نوکیا «Connecting people» یا تگ‌لاین ایساکو «تامین قطعات، تضمین خدمات».

تگ‌لاین برتری‌جو

تگ‌لاین برتری‌جو، برند را در جایگاه و موقعیتی بالاتر و بهتر از رقبا می‌نشاند. برای نمونه، شعار دیزنی‌لند «The happiest place on earth»، بی‌ام‌و «The ultimate driving machine» یا تگ‌لاین برند Coors یعنی «The King Of Beers» (پادشاه آبجوها) چند نمونه عالی از تگ‌لاین‌های برتری‌‌جو هستند.

تگ‌لاین امری یا دستوری

این نوع شعار مخاطب را به انجام یک اقدام مشخص تشویق و دعوت می‌کند؛ همان چیزی که در تبلیغات به آن CTA می‌گوییم. تگ‌لاین‌های «Broadcast Yourself» از یوتیوب، «Drink Water, Not Sugar» از Hint و «Do What You Love» از برند WeWork، نمونه‌های بسیار خوبی از تگ‌لاین‌های امری هستند. 

تگ‌لاین انگیزشی یا محرک

این نوع شعارها احساسات مخاطب را قلقلک می‌دهند و می‌خواهند یک فکر یا ارتباط ذهنی میان برند و نتیجه‌ای که مخاطب به دنبال آن است ایجاد کنند. برای مثال شعار آدیداس «Impossible is nothing» یا در میان برندهای ایرانی، همراه اول « هیچ‌کس تنها نیست» و نوین چرم «چون مهم هستید!» از همین جنس‌اند.

تگ‌لاین آینده‌نگر

تگ‌لاین آینده‌نگر به‌جای تمرکز روی ماموریت و ارزش‌های امروز برند، چشم‌انداز و آینده برند را روایت می‌کند. شعار آویس «We try harder» یا «بانک تجارت: بانک فردا» نمونه‌های خوبی از این دسته هستند.

چرا بعضی تگ‌لاین‌ها هیچ‌وقت فراموش نمی‌شوند؟

با وجود تفاوت‌های فرهنگی و زبانی، بیشتر تگ‌لاین‌های موفق وطنی و خارجی که هنوز بعد از سال‌ها در ذهن آدم‌ها ماندگار شده‌اند، چند ویژگی‌ مشترک دارند:

ساده، کوتاه و به‌یادماندنی

مغز آدم‌ها عاشق ایجاز است؛ هرچه تگ‌لاین ساده‌تر و موجزتر باشد، احتمال ماندگاری آن در ذهن مخاطب بیشتر است. روان‌شناسان شناختی به این موضوع «Processing Fluency» می‌گویند.

طبق این ویژگی، هرچه مغز بتواند یک محرک را با تلاش کمتر و سرعت بیشتر پردازش کند و بفهمد، آن محرک را مطلوب‌تر ارزیابی می‌کند. برای همین است که شعاری کوتاه و ساده مثل «Think Different» بیشتر از «We Encourage You To Think In Innovative Ways» در ذهن می‌ماند.

پس در شعار برندهای موفق، معمولا از واژه‌های پیچیده، مبهم، وابسته به ترندها، اصطلاحات زودگذر و انتزاعی که تصویر و مصداق مشخصی در ذهن ایجاد نمی‌کنند، استفاده نمی‌شود.

یک ترفند هم یادتان می‌دهم؛ اگر تگ‌لاینی را نتوانید بدون نفس‌گیری در یک نفس بگویید، یعنی خیلی بلند است!

اختصاصی و تن‌دوخت (Tailored) برند

یک تگ‌لاین درست کاملا وابسته به هویت برند و قالب و قواره تن و بدنه آن کسب‌وکار است و همه نمی‌توانند به‌راحتی از آن استفاده کنند.

برای اینکه ببینید تگ‌لاین به‌اندازه کافی منحصربه‌فرد است یا نه، یک تست کوچک انجام دهید؛ لوگوی برند را بردارید و ببینید آیا این جمله را می‌توان زیر لوگوی رقبا هم گذاشت یا نه. اگر توانستید، احتمالاً آن تگ‌لاین، تگ‌لاین خوبی نیست!

هم‌راستا با فلسفه وجودی برند

تگ‌لاین باید نشان‌دهنده علت وجودی، ماموریت، ارزش‌ها، شخصیت و وعده واقعی برند باشد.

دارای آهنگ و ریتم کلامی

یک تگ‌لاین درست هنگام خواندن، روان و خوش‌آواست. استفاده درست از وزن، تکرار آوایی، سجع یا هماهنگی واژه‌ها می‌تواند باعث شود عبارت راحت‌تر در ذهن بماند. (جلوتر راجع‌به این موضوع بیشتر توضیح می‌دهم.)

تگ‌لاین‌نویسی، نقطه اوج کپی‌رایتینگ 

کپی‌رایتینگ، هنر متقاعدکردن مخاطب با کلمه است؛ اما تگ‌لاین‌نویسی، نقطه اوج و بی‌رحم‌ترین شکل این هنر است. چرا این را می‌‌گویم؟

در یک بلاگ‌پست یا لندینگ‌پیج، شما ممکن است به اندازه هزاران کلمه مجال داشته باشید تا داستان برندتان را تعریف و مخاطب را قانع کنید؛ اما در نوشتن تگ‌لاین، جای هیچ توضیح اضافه‌ای نیست و فقط اندازه چند کلمه فرصت دارید تا هر آنچه در چنته دارید را رو کنید و یک جمله کوتاه و اثربخش بنویسید.

همین محدودیت باعث شده تگ‌لاین‌نویسی به یک تمرین جدی در انتخاب واژگان درست تبدیل شود.

در یک تگ‌لاین حرفه‌ای، هر کلمه باید دلیلی برای حضور داشته باشد و بخشی از بار هویت برند را به دوش بکشد؛ یعنی نمی‌توانید کلمه‌ای را صرفا برای زیباتر یا شاعرانه‌تر شدن اضافه کنید. به همین دلیل است که می‌گویم تگ‌لاین‌نویسی نقطه اوج کپی‌رایتینگ است و مادامی که مهارت کپی‌رایتینگ را تمام و کمال یاد نگرفته باشید، نمی‌توانید تگ‌لاین‌های ماندگاری هم بنویسید. 

مطلب مرتبط: معرفی کتاب کپی رایتینگ مارک شاو

راهنمای نوشتن تگ‌لاین: فرمول سه‌مرحله‌ای

من یک فرمول برای خلق تگ‌لاین به کار می‌برم که آن را با شما هم به اشتراک می‌گذارم. این فرمول شامل سه مرحله است:

مرحله‌ اول: برندتان را توصیف کنید

یک کاغذ بردارید و درباره‌ برندتان با هر تعداد کلمه‌ای که لازم است بنویسید؛ کیستید، چه‌کار می‌کنید، چرا وجود دارید، مخاطب‌تان کیست، ادعا یا مزیتی که دارید و هیچ رقیب دیگری نمی‌تواند داشته باشد، چیزی که محصول شما را متفاوت و ویژه می‌کند، ارزش‌ها، چشم‌انداز و غیره.

نکته: احساس یا تصویری که می‌خواهید در ذهن مخاطب شکل بگیرد، باید پایه و اساس تگ‌لاین شما باشد. پس حتما در این مرحله، این را هم مشخص کنید که دوست دارید یک مشتری بالقوه، چند ثانیه بعد از آشنا شدن با برندتان، چه برداشتی از شما داشته باشد؟

مثلاً تگ‌لاین برند Lay’s یعنی «Betcha Can’t Have Just One» (شرط می‌بندم به یکی قانع نمی‌شوی) این پیام را منتقل می‌کند که چیپس‌های این برند آن‌قدر خوشمزه هستند که نمی‌توان فقط به یکی اکتفا کرد. دقیقا تجربه‌ای است که این برند می‌خواهد با محصولاتش برای مشتریان تداعی کند.

مرحله‌ دوم: متن‌تان را قیچی کنید

حالا با وسواس و دقت کلامی، شروع کنید به هرس و کوتاه‌‌کردن متنی که نوشته‌اید و این کار را تا جایی ادامه دهید که فقط یک جمله ۱۰-۱۲ کلمه‌ای از متن اولیه باقی بماند.

برای اینکه کلمات درست‌تری را نگه‌ دارید، این سوال از خودتان بپرسید:  وقتی مردم نام برند شما را می‌شنوند، دوست دارید چه احساسی پیدا کنند؟ قدرت، انگیزه، اعتماد یا…؟

وقتی جواب این سوال را بدانید، واژه‌هایی را انتخاب می‌کنید که بتوانند آن حس را ساده، شفاف و ارگانیک به مخاطب منتقل کنند.

مرحله‌ سوم: جمله را صیقل دهید

حالا طوفان فکری را شروع و این جمله یک خطی را در دو تا پنج کلمه پرداخت و کپی‌رایتینگ کنید.

توصیه می‌کنم به اولین ایده بسنده نکنید. حتماً هر کلمه را چندین بار عوض کنید، جای فعل و فاعل را جابه‌جا کنید، مترادف‌ها را امتحان کنید، تا به ترکیبی برسید که تگ‌لاین‌تان هم کوتاه باشد، هم درست، هم به‌یادماندنی.

هرچه ایده‌های کمتری داشته باشید، هر ایده وزن بیشتری در ذهن شما پیدا می‌کند؛ ولی ما این را نمی‌خواهیم. وسواس روی یک ایده خاص، جلوی ارائه بهترین کار شما را می‌گیرد. پس تا می‌توانید ترکیب‌های مختلف از تگ‌لاین را امتحان و یکی‌یکی گزینه‌هایتان را حذف کنید تا دست آخر به یک شعار تمیز و درست برسید. 

نکته اول: اگر دایره واژگانی محدودی دارید، ایده‌های زیادی به ذهن‌تان خطور نمی‌کند یا احساس می‌کنید تگ‌لاینی که نوشتید چنگی به دل نمی‌زند، می‌توانید از هوش مصنوعی به‌عنوان یک هم‌فکر کمک بگیرید.

مثلا می‌توانید از آن بخواهید مترادف‌ها، ریتم‌ها، ترکیب‌های مختلف، بازی‌های زبانی و نسخه‌های متعدد از یک ایده را پیشنهاد دهد. البته ناگفته نماند که چون هیچ هوش مصنوعی‌ای به اندازه شما برند، مخاطب و ظرافت‌های هویتی کسب‌وکارتان را نمی‌شناسد، پرداخت و صیقل نهایی تگ‌لاین را باید خودتان انجام دهید. 

نکته دوم: قبل از اینکه تگ لاین‌تان را به همه نشان دهید، نظر همکاران و دوستان‌تان را درباره آن بپرسید و از آن‌ها بازخورد بگیرید؛ ترجیحا بدون هیچ توضیح اضافه‌ای تا مطمئن شوید مخاطب همان پیامی را دریافت می‌کند که شما در ذهن داشته‌اید.

اگر چند نفر به یک مشکل مشترک اشاره کردند، احتمالا باید دوباره به مرحله ایده‌پردازی برگردید یا گزینه‌های اولیه را از نو بررسی کنید. 

استفاده از سجع و قافیه در تگ‌لاین‌نویسی

یکی از نقاط قوت زبان که خیلی از کپی‌رایترهای ما از آن غافل می‌شوند، ظرفیت بالا برای ساخت ترکیب‌های مسجع و ریتمیک است. یک اصل روان‌شناختی به نام «اثر قافیه به‌جای دلیل» (Rhyme-as-Reason Effect) وجود دارد که طبق آن، وقتی یک عبارت با ساختار موسیقایی و ریتمیک بیان شود، نسبت به نسخه هم‌معنای بدون قافیه، در ذهن ماندگارتر است.

همین موضوع، یکی از رازهای ماندگاری شعارهای وزین و آهنگین است و باعث شده که شعارهایی مثل «تامین قطعات، تضمین خدمات» یا «به همین سادگی، به همین خوشمزگی» این‌قدر راحت در حافظه ما ته‌نشین شده‌اند.

بنابراین اگر می‌خواهید تگ‌لاینتان ماندگارتر شود، در کنار معنا، به آهنگ کلمات هم فکر کنید؛ گاهی یک هم‌آوایی ساده در کلمات، از یک ایده‌ درخشان اما بی‌ریتم، اثرگذارتر است.

کلمات پرتکرار در تگ‌لاین‌های وطنی و خارجی کدام‌اند؟

اگر چند ده تگ‌لاین مشهور را کنار هم بگذاریم، متوجه یک الگوی جالب می‌شویم: تعداد محدودی کلمه، بارها و بارها در اغلب این تگ‌لاین‌ها تکرار می‌شوند. مثلا در تگ‌لاین‌های خارجی، این کلمات بیشترین بسامد را دارند:

• Better
• Different
• More
• World
• Love 

در تگ‌لاین‌های ایرانی هم واژه‌هایی مثل «اعتماد»، «آسان»، «راحت»، «متفاوت» و «همیشه» به‌کرات دیده می‌شوند. 

این تکرار به‌خودی‌خود ایرادی ندارد؛ مشکل اینجاست که بعضی کپی‌رایترها تصور می‌کنند فقط با کنار هم گذاشتن همین کلمات پرتکرار، می‌توانند یک تگ‌لاین ماندگار خلق کنند. در حالی‌که این واژه‌ها فقط مواد اولیه‌ شعار برند هستند.

درست مثل مواد اولیه‌ای که در اختیار چند آشپز قرار می‌گیرد و هر کدام با ترکیب، دستور پخت و چاشنی متفاوت، غذای متفاوتی خلق می‌کند، در تگ‌لاین‌نویسی هم همین اتفاق می‌افتد.  شما هم می‌توانید از این کلمات پرتکرار در شعار برندتان استفاده کنید؛ اما چیزی که یک تگ‌لاین را متمایز می‌کند، زاویه دید شما، ترکیب خلاقانه واژه‌ها و معنای تازه‌ای است که به این کلمات آشنا می‌بخشید.

اشتباهات رایج در نوشتن تگ‌لاین چیست؟

این‌ چهار مورد، رایج‌ترین اشتباهاتی هستند که در تگ‌لاین‌های ایرانی زیاد می‌بینم:

• تگ‌لاین بیش‌ازحد پیچیده یا نیازمند رمزگشایی است؛ اگر مخاطب مجبور باشد چند بار یک شعار را بخواند تا بفهمد منظور چیست، آن تگ‌لاین شکست خورده.
• خیلی از تگ‌لاین‌های ایرانی کپی ناشیانه و صرفا ترجمه یا اقتباس ساده از تگ‌لاین‌های خارجی‌اند، بدون توجه به تفاوت فرهنگی و زبانی.
• استفاده از جمله‌ مجهول به‌جای معلوم یکی دیگر از اشتباهات تگ‌لاین‌نویسی است. «سرمایه‌ شما با ما افزایش پیدا می‌کند» ضعیف‌تر از «ما سرمایه‌ شما را افزایش می‌دهیم» است، چون فاعل و کنش در جمله‌ معلوم واضح‌تر است.
• اشتباه بعدی هم سپردن تصمیم نهایی به سلیقه‌ یک نفر به‌جای تست‌کردن چند گزینه روی مخاطب واقعی.

آسیبی به نام تگ‌لاین فری‌سایز!

یکی از بزرگ‌ترین آفت‌های تگ‌لاین‌نویسی در ایران، چیزی است که من اسمش را «تگ‌لاین فری‌سایز» گذاشته‌ام. منظورم تگ‌لاینی است که آن‌قدر کلی و عمومی نوشته شده که روی هر برندی و در هر صنعتی، جا می‌افتد؛ درست مثل یک لباس فری‌سایز که روی تن همه می‌نشیند، اما قالب تن همه نیست.

تگ‌لاین‌های کلیشه‌ای مثل «همیشه در کنار شما» یا «کیفیت، تعهد، اعتماد» بدون زمینه‌ مشخص، نمونه‌هایی از همین تگ‌لاین‌های فری‌سایز هستند.

آیا می‌توانیم تگ‌لاین را تغییر دهیم؟

تگ‌لاین هم مثل دامنه وب‌سایت، اسم برند و لوگو، جزوی از حافظه و دارایی‌های هویتی یک برند است. برخلاف شعار کمپین، تگ‌لاین قرار نیست یک‌بارمصرف باشد یا هر شش ماه یکبار تغییر کند. بعضی برندها بیش از پنجاه سال است که از یک تگ‌لاین استفاده می‌کنند.

مثلاً بی‌ام‌و از سال ۱۹۷۰ تا کنون با شعار «The Ultimate Driving Machine» شناخته می‌شود؛ شعاری که همچنان هویت اصلی این برند را منتقل می‌کند.  اما این به آن معنا نیست که تگ‌لاین هرگز نباید تغییر کند. اگر در چنین شرایطی قرار گرفتید، می‌توانید یک بازنگری به تگ‌لاین برندتان هم داشته باشید:

• وقتی ری‌برندینگ اساسی می‌کنید و هویت برندتان عوض می‌شود.
• وقتی تگ‌لاین قدیمی دیگر با واقعیت کسب‌وکار همخوانی ندارد؛ مثلا برندی که از تولید محصول فیزیکی به یک پلتفرم دیجیتال تبدیل شده.
• وقتی تگ‌لاین در بازارهای جدید، دچار مشکل ترجمه یا فرهنگی می‌شود، مثل نمونه‌هایی که در ادامه می‌بینیم.
• وقتی تگ‌لاین فعلی دیگر در ذهن مخاطب جایگاه متمایزی ندارد و با رقبا اشتباه گرفته می‌شود.

حالا اگر از من می‌پرسید که آیا تغییر تگ‌لاین خطرناک است یا نه، باید بگویم: اگر بخواهید بی‌دلیل و صرفا به‌خاطر سلیقه مدیرعامل یا میل و علاقه تیم مارکتینگ به تنوع تگ‌لاین‌تان را عوض کنید، بله خطرناک است. تغییر تگ‌لاین باید نتیجه تغییر واقعی در استراتژی برند باشد؛ در غیر این صورت فقط بخشی از هویت و حافظه برند شما را از بین می‌برد.

نمونه تگ‌لاین‌های ماندگار از برندهای وطنی

در جدول زیر، تگ‌لاین‌های ایرانی که با انتخاب درست کلمات توانسته‌اند سال‌ها در ذهن مخاطب باقی بمانند را یکجا جمع کردیم:

نمونه تگ‌لاین‌های موفق از برندهای خارجی

این هم چند نمونه از تگ‌لاین‌های خارجی که می‌توانیم مدال خلاقه‌ترین شعار برند را به آن‌ها تقدیم کنیم:

نمونه تگ‌لاین‌های شکست‌خورده

گاهی تگ‌لاینی روی کاغذ یک ایده بکر و جذاب به نظر می‌رسد، اما در بازار واقعی شکست می‌خورد. دلیل این شکست معمولا ضعف ایده نیست؛ بلکه بی‌توجهی به زبان، فرهنگ و برداشت مخاطب است. در جدول زیر چند نمونه مشهور از این شکست‌ها را همراه با دلیل آورده‌ام:

درس مشترک همه‌ این ماجراها یک چیز است: تگ‌لاین هیچ‌وقت نباید فقط ترجمه شود؛ باید برای هر بازار، از نو و با درک عمیق از فرهنگ و زبان محلی بازآفرینی و برگردان به زبان کشور مقصد شود. اگر کنجکاوید داستان پشت شکل‌گیری تگ‌لاین‌ها را هم بدانید، بخش بعدی مقاله را بخوانید.

تگ‌لاین‌نویسی، فقط کلمه‌بازی نیست!

خب، اجازه دهید در نهایت، یک بار دیگر مهم‌ترین نکات این مقاله را مرور کنیم:

تگ‌لاین‌نویسی، فراتر از پیداکردن و چیدن چند واژه پرطمطراق در کنار یکدیگر است. پشت هر تگ‌لاین ماندگار، مفاهیمی مثل جایگاه‌یابی، استراتژی برند، هویت کلامی، شناخت مخاطب و از همه مهم‌تر تسلط بر مهارت کپی‌رایتینگ قرار دارد.

پیداکردن تگ‌لاین درست، گاهی هفته‌ها یا حتی ماه‌ها زمان می‌برد، دلیلش هم ساده است:

قرار است شما در چند کلمه، شخصیت یک برند را به تصویر بکشید و همان چیزی را بگویید که برند‌تان می‌خواهد سال‌ها با آن کلمه و تصویر در ذهن مخاطب باقی بماند. پس اگر روزی مخاطب، برندتان را با همان چند کلمه به خاطر آورد، یعنی تگ‌لاین وظیفه‌اش را به‌درستی انجام داده است.

اگر مشتاقید که مهارت کپی‌رایتینگ را اصولی یاد بگیرید و بتوانید متن‌های اثربخش و تگ‌لاین‌های به‌یادماندنی خلق کنید، می‌توانید در همین سایت، به دوره ویدیویی کپی‌رایتینگ من سری بزنید.

به‌عنوان کلام پایانی هم اگر بخواهم فقط سه توصیه برای نوشتن تگ‌لاین بدهم، این سه نکته مهم‌تر از همه چیز است:

• قبل از نوشتن تگ‌لاین، برندتان را بشناسید.
• به جای بازی با کلمات، به متمایزبودن فکر کنید.
• شعار فری‌سایز ننویسید!

سوالات پرتکرار درباره تگ‌لاین

تگ‌لاین چیست؟

تگ‌لاین عبارتی کوتاه (معمولاً بین دو تا پنج کلمه) است که هویت یا وعده‌ اصلی یک برند را به‌طور مختصر، مفید و ماندگار بیان می‌کند.

فرق تگ‌لاین و اسلوگان چیست؟

تگ‌لاین ثابت و مربوط به کل برند است؛ اما اسلوگان موقتی و مربوط به یک کمپین است و ممکن است بعد از پایان کمپین برای همیشه دور انداخته شود.

تگ‌لاین باید چند کلمه باشد؟

قانون سفت و محکمی درباره تعداد تگ‌لاین وجود ندارد، اما بیشتر تگ‌لاین‌های موفق بین دو تا پنج کلمه هستند.

آیا هر کسب‌وکاری باید تگ‌لاین داشته باشد؟

نه لزوما. تگ‌لاین وقتی ارزش دارد که از دل استراتژی و جایگاه‌یابی روشن برند بیرون آمده باشد. اگر برند هنوز استراتژی، جایگاه یا هویت مشخصی ندارد، بهتر است ابتدا این بخش‌ها تکمیل شوند و سپس به سراغ طراحی تگ‌لاین بروید. 

چطور می‌فهمیم یک تگ‌لاین درست است؟

اگر بشود اسم برند شما را با رقیبتان جابه‌جا کرد و تگ‌لاین هنوز درست به نظر برسد، یعنی به‌اندازه‌ کافی متمایز نیست.

آیا می‌‌شود تگ‌لاین را تغییر داد؟

بله، معمولا هم‌زمان با ری‌برندینگ، تغییر بنیادین در ماموریت و استراتژی برند یا مشکلات فرهنگی و ترجمه‌ای می‌توانیم شعار برند را هم تغییر دهیم.