کمپین تبلیغاتی؛ از چیستی تا اجرا به زبان آدمیزاد

صبح که از خانه بیرون می‌زنیم، تبلیغات یک برند مشخص را روی بیلبوردها و گوشه‌وکنار شهر می‌بینیم. سر ظهر، ایمیل و پیامک تبلیغاتی همان برند به گوشی‌مان می‌رسد و چند ساعت بعد، هنگام اسکرول‌کردن در شبکه‌های اجتماعی، دوباره با تبلیغاتش روبه‌رو می‌شویم.

چه اتفاقی افتاده؟

اینکه در طول روز ردپای یک برند مشخص را همه‌جا می‌بینیم، اتفاقی نیست؛ پشت این بمباران تبلیغاتی، یک استراتژی و برنامه‌ریزی دقیق و هدفمند وجود دارد که ما به آن «کمپین تبلیغاتی» می‌گوییم. 

کمپین تبلیغاتی چیست؟

کمپین تبلیغاتی به مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی هماهنگ و زمان‌بندی‌شده می‌گوییم که حول یک ایده، پیام و هدف مشخص طراحی می‌شوند و از طریق چند کانال ارتباطی به مخاطب هدف می‌رسند.

برای اینکه فحوای این تعریف را بهتر درک کنید، بیایید یک قدم عقب‌تر برویم و مفهوم «تبلیغ» و «کمپین» را جداگانه کالبدشکافی کنیم. 

تبلیغ یعنی چه؟ 

تبلیغ یعنی رساندن یک پیام مشخص به مخاطب هدف‌مان، از طریق رسانه‌های مختلف.

که چه بشود؟ که بر تصمیم، نگرش یا رفتار او تاثیر بگذاریم و به انجام یک عمل مشخص متقاعدش کنیم.

مثلا وقتی یک برند نوشیدنی در تبلیغاتش روی «طعم نوستالژیک» محصولش تأکید می‌کند، ممکن است اقدام مدنظرش این باشد که نگرش مخاطب نسبت به برند را تغییر دهد و محصولش را به‌عنوان یک محصول اصیل و خاطره‌انگیز در ذهن او ثبت کند.

یا وقتی برندی یک جشنواره تخفیفی برای محصولش اجرا می‌کند، اقدام موردنظرش می‌تواند این باشد که مخاطب سریع‌تر خرید کند.

پس در هر صورت:

هدف از تبلیغات، متقاعدکردن مخاطب است.

معنای واژه کمپین چیست؟

کلمه «کمپین» در گذشته برای اشاره به مجموعه‌ای از اقدامات نظامی ازپیش‌تعیین‌شده، که برای رسیدن به یک هدف مشخص انجام می‌شد، به کار می‌رفت.

همین مفهوم، یعنی «مجموعه‌ای هماهنگ از اقدامات برای رسیدن به یک هدف مشخص» که ریشه در ادبیات نظامی داشت، بعدا به دنیای سیاست (کمپین انتخاباتی)، فعالیت‌های اجتماعی (کمپین آگاهی‌بخشی) و بازاریابی (کمپین تبلیغاتی) هم راه پیدا کرد. 

در فارسی گاهی معادل‌های «پویش» یا «کارزار» هم برای کمپین به کار می‌رود؛ اما خب واژه «کمپین» در ارتباطات بازاریابی جا افتاده است.

پس با این توضیحات و به زبان ساده‌تر:

کمپین تبلیغاتی چند آگهی هماهنگ است که برای رسیدن به یک هدف مشخص، با یک پیام مشترک در چندین رسانه اکران می‌شوند.

کمپین تبلیغاتی چه تفاوتی با یک آگهی دارد؟

ببینید، آگهی یا تبلیغ تکی معمولا در یک رسانه و جدا از سایر فعالیت‌های تبلیغاتی اجرا می‌شود؛ ولی همان‌طور که اشاره کردیم، کمپین تبلیغاتی مثل یک چتر بزرگ‌ است که چندین روش‌ و فعالیت‌ تبلیغاتی مختلف را زیر لوای یک استراتژی، یک پیام محوری و یک هدف مشخص کنار هم قرار می‌دهد. 

توجه: در یک کمپین تبلیغاتی، اگر برند پیام و ایده واحد کمپین را در نقاط تماس مختلف مخاطب (Brand Touchpoints) و از طریق ترکیبی از رسانه‌های آنلاین و آفلاین اجرا کند، به آن کمپین ۳۶۰ درجه می‌گوییم.

کسب‌وکارها چه زمانی به کمپین تبلیغاتی نیاز دارند؟

واقعیتش را بخواهید، طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی هم پرهزینه‌ست، هم زمان‌بر؛ پس اصلا چرا تبلیغ می‌کنیم؟

چون تبلیغ درست و اثربخش می‌تواند آگاهی از برند و فروش‌‌مان را زیاد کند و چندین برابر هزینه تبلیغات را به‌ کسب‌وکارمان برگرداند.
پس تبلیغ نمی‌کنیم چون پول‌مان زیادی کرده؛ تبلیغ می‌کنیم چون می‌خواهیم پول بیشتری دربیاوریم. 

حالا کسب‌وکارها چه زمانی به تبلیغات نیاز دارند؟

تبلیغات یکی از بهترین ابزارها برای برندآفرینی است؛ ولی به‌طور کلی، هرجا که لازم باشد پیام‌تان را به گروهی از مخاطبان برسانید، توجه‌شان را جلب کنید یا آن‌ها را به انجام کاری ترغیب کنید، می‌توانید از ابزار تبلیغات استفاده کنید. 

طبق تجربه من، این موارد رایج‌ترین مسائلی هستند که کسب‌وکارها به‌خاطرش تبلیغ می‌کنند:

• ایجاد/افزایش آگاهی از برند، محصول یا فیچرها و بنفیت‌های آن،
• رونمایی از محصول یا هویت جدید برند،
• افزایش فروش،
• خلق یا تقویت جایگاه و تصویر برند*،
• افزایش وفاداری مشتریان با یادآوری برند یا محصول در ذهن آن‌ها،
• جاانداختن یا تغییر یک باور و رفتار خاص در ذهن مخاطبان هدف.

پس اگر بخواهیم کمپین‌های تبلیغاتی را بر اساس هدف اصلی‌ای که دنبال می‌کنند نام‌گذاری کنیم، می‌توانیم به انواعی مثل کمپین فروش، کمپین برندینگ و… اشاره کنیم.

*منظور از تصویر برند (Brand Image)، صفاتی هستند که روی برند شما می‌نشیند و با آن صفات در ذهن مشتریان تداعی می‌شود؛ مثلا وقتی به برند اپل فکر می‌کنیم، احتمالا واژه‌هایی مثل «متفاوت» و «نوآور» به ذهن‌مان می‌رسد. این همان تصویر برند اپل است.

انواع تبلیغات بر اساس نوع رسانه

به جز متغیر «هدف»، انواع کمپین‌های تبلیغاتی را می‌توانیم بر اساس نوع رسانه هم دسته‌بندی کنیم.

منظور از رسانه یا کانال تبلیغاتی، ظرف و بستری است که پیام شما از طریق آن به مخاطب می‌رسد؛ مثل بیلبورد، تلویزیون، پیامک، پادکست، شبکه‌های اجتماعی، ایونت و غیره.

رسانه‌های تبلیغات از نظر نوع ارتباط با مخاطب، به سه دسته طبقه‌بندی می‌شوند:

تبلیغات ATL (بالای خط: Above The Line)

در تبلیغات ATL، معمولا سراغ رسانه‌های جمعی می‌رویم که مخاطب انبوه دارند و می‌توانند پیام را در مقیاس گسترده ولی سطحی، به مخاطب برسانند. مثل چی؟ مثل:

• رادیو و تلویزیون
• انواع رسانه‌های محیطی (بیلبورد، استرابورد، لمپوست، تبلیغات روی وسایل حمل‌ونقل عمومی و…)
• روزنامه و مجله‌های کثیرالانتشار و عمومی

هدف‌مان چیست؟ که آگاهی از برندمان در بین عموم مخاطبان افزایش پیدا کند.

تبلیغات BTL (پایین خط: Below The Line)

در تبلیغات BTL، هدف‌مان این است که در یک موقعیت مشخص، با مخاطب هدف مشخص، ارتباط نزدیک‌تری برقرار و او را به اقدام نزدیک کنیم.

پس به‌جای اینکه پیام را در رسانه‌های انبوه توزیع کنیم، از کانال‌هایی استفاده می‌کنیم که تاثیرگذاری عمیقی در تعداد محدودتری از مخاطبان ایجاد کنند و پیام‌مان را مستقیم‌ و چهره‌به‌چهره به آن‌ها برساند. مثل این تاکتیک‌ها:

• سمپلینگ پروموشن
• رودشو
• برگزاری رویداد
• کاتالوگ و بروشور
• تبلیغات نقطه فروش یا POSM

تبلیغات TTL (روی خط: Through The Line)

TTL با ظهور تبلیغات دیجیتال به این دسته‌بندی الحاق شد. کانال‌هایی که در این نوع تبلیغات استفاده می‌کنیم، هم می‌توانند فراگیر و گسترده عمل کنند (مثل یک ویدیوی تبلیغاتی در اینستاگرام که میلیون‌ها بار دیده می‌شود)، هم پیام و آگهی ما را به‌صورت هدفمند و به گروهی از مخاطبان گلچین‌شده‌مان برسانند (مثل تبلیغات پیامکی).

رسانه‌های دیجیتال را که می‌شناسید؟

• پیامک
• ایمیل
• تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
• گوگل‌ادز
• تبلیغات در پادکست
• تبلیغات کلیکی

نکته داخل پرانتزی: آژانس‌های تبلیغاتی در گذشته، در صورت‌های حسابداری خودشان، یک خط فرضی ترسیم می‌کردند و هزینه رسانه‌های جمعی را بالای این خط و هزینه سایر انواع رسانه و فعالیت‌های تبلیغاتی را پایین این خط فاکتور می‌کردند. این اصطلاح «بالای خط» و «پایین خط» هم از همین‌جا می‌آید.

خب، تا اینجا بحث‌های تئوری را که لازم بود درباره کمپین تبلیغاتی بدانید، با هم مرور کردیم؛ حالا یک قلم و کاغذ کنار دست‌تان بگذارید تا از صفر، مرحله‌به‌مرحله با هم یک کمپین تبلیغاتی را طراحی کنیم.

مراحل طراحی و اجرای کمپین تبلیغاتی

برای طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، چارچوب و فریم‌ورک‌های مختلفی وجود دارد که می‌توانیم از آن‌ها استفاده کنیم تا کمپین را با نظم و ترتیب و بر اساس یک مسیر مشخص از صفر تا صد جلو ببریم.

 دو تا از معروف‌ترین این مدل‌ها، مدل 5M و SOSTAC هستند.

در مدل 5M، شالوده و مراحل اصلی اجرای کمپین بر اساس این ۵ بخش تعریف می‌شود:

• Mission: هدف کمپین چیست؟
• Money: چقدر بودجه داریم؟
• Message: چه پیامی را قرار است منتقل کنیم؟
• Media: پیام را از چه رسانه‌ای به مخاطب برسانیم؟
• Measurement: نتیجه را چطور اندازه بگیریم؟

کلیات مدل SOSTAC هم تقریبا همین است؛ ولی یک‌سری جزئیات اضافه‌تر را هم پوشش می‌دهد:

• Situation: الان کجا هستیم؟
• Objectives: قرار است به کجا برسیم؟
• Strategy: چطور به آنجا برسیم؟
• Tactics: از چه ابزارها و کانال‌هایی استفاده کنیم؟
• Action: چه کسی، چه کاری را، چه زمانی انجام دهد؟
• Control: چطور عملکرد کمپین را کنترل و بهینه کنیم؟

اگر می‌پرسید از کدام مدل استفاده کنیم، جواب این است که به نوع کمپین‌، ساختار تیم و کسب‌وکارتان بستگی دارد.

طبق تجربه و مشاهدات من، از مدل 5M بیشتر در کمپین‌های آفلاین و از ساستک، در برنامه‌ریزی برای کمپین‌های دیجیتال استفاده می‌شود؛ ولی خب این قانون وحی منزل نیست و می‌توانید حتی از ترکیب هر دو مدل هم استفاده کنید. (مراحلی که در ادامه می‌بینید هم حاصل ترکیب این دو رویکرد است)

مرحله اول: الان کجای کار هستید؟ (تحقیق و تشخیص مسئله)

گاهی اوقات، تبلیغات مثل استامینوفن برای هر درد و مشکلی تجویز می‌شود؛ غافل از اینکه ببینیم ریشه و علت اصلی این درد کجاست.

مثلا اگر فروش محصول پایین است، قبل از اینکه سراغ تبلیغات برویم، باید بفهمیم علت پایین‌آمدن فروش چیست.
آیا مخاطب محصول ما را نمی‌شناسد؟ به ما اعتماد ندارد؟ قیمت برایش توجیه نشده؟ محصول برایش جذاب نیست؟

تبلیغات قرار نیست مرهم همه این مشکلات باشد؛ اگر مشکل از خود محصول باشد، با تبلیغات فقط تعداد بیشتری از آدم‌ها را با همان محصول مشکل‌دار آشنا می‌کنیم!

پس قبل از اینکه برای هر مسئله‌ای نسخه تبلیغات بپیچیم، اول باید ببینیم آیا تبلیغات می‌تواند دوای درد و مسئله ما باشد یا نه.

این مرحله، معادل مرحله Situation در مدل SOSTAC است.

حالا باید چه کار کنیم؟

در این مرحله، باید نیم‌نگاهی به بازار و رقبا هم داشته باشیم و محصول و مخاطب هدف‌مان را زیر ذره‌بین ببریم؛ پس کاغذ و قلم‌تان را بردارید و خیلی کوتاه به این سوالات جواب دهید:

• رقبای اصلی شما چه کسانی هستند؟
• چه پیشنهاد منحصربه‌فردی به مشتری می‌دهند؟
• روی چه مزیت‌هایی مانور می‌دهند؟
• چه کانسپت و پیام‌هایی در تبلیغات‌شان تکرار شده است؟
• چه کمپین‌هایی، در چه رسانه‌هایی اجرا کرده‌اند؟
• نقاط ضعف و قوت‌شان چیست؟
• ویژگی‌ها (فیچر) و بنفیت‌های (فواید) محصول‌ شما چیست؟
• کدام فیچر یا بنفیت، شما را از رقبا متمایز می‌کند؟ (USP)
• برای برندتان چه کمپین‌هایی تا امروز اجرا کرده‌اید؟
• نتایج کمپین‌های قبلی‌تان چطور بوده؟ (کدام پیام بهتر جواب داده، کدام رسانه بازدهی بیشتری داشته و…)
• مخاطب هدف شما کیست؟
• چه مسئله‌ای را می‌خواهید با تبلیغات حل کنید؟

یک نکته ریز را درباره مخاطب‌پژوهی بگویم و برویم سراغ مرحله بعدی.

تمام آدم‌های دنیا مخاطب تبلیغات شما نیستند؛ این شما هستید که باید مخاطب را مثل کف دست‌تان بشناسید و انتخاب کنید پیام تبلیغ‌تان به دست چه کسانی، با چه ویژگی‌های دموگرافیکی (سن، جنسیت، محل زندگی، سطح درآمد و…)، رفتاری (عادت‌های خرید، الگوی مصرف رسانه و…) دغدغه‌ها، نگرانی‌ها، نیازها و علائق برسد و روی آن‌ها تاثیر بگذارد.

مرحله دوم: قرار است به چه چیزی برسیم؟ (تعیین هدف کمپین) 

حالا که مسئله اصلی کسب‌وکارمان را تشخیص دادیم و نگاهی هم به رقبا و وضعیت فعلی خودمان انداختیم، باید مشخص کنیم این کمپین تبلیغاتی قرار است چه چیزی را تغییر دهد و ما را به چه هدفی برساند.

این مرحله همان Mission (در مدل 5M) یا Objectives (در مدل SOSTAC) است.

اهداف تبلیغات را که کمی پیش مرور کردیم یادتان است؟ این هدف باید از دل مسئله کسب‌وکار شما بیرون بیاید.

لطفا در این یک فقره زیادی بلندپروازی نکنید و اهداف دست‌‌یافتنی برای کمپین انتخاب کنید؛ اهدافی مثل «در یک ماه برندمان را رهبر بازار کنیم»، «فروش را ۱۰ برابر کنیم»، «آگاهی از برند را به ۱۰۰درصد برسانیم» واقعا شدنی نیست. 🙂

برای تعیین یک هدف درست، می‌توانید از تکنیک هدف‌گذاری SMART استفاده کنید. کلمه SMART از حروف اول 5 کلمه گرفته شده که هر کدام به یک ویژگی اشاره دارند:

• Specific: مشخص باشد چه چیزی قرار است تغییر کند،
• Measurable: قابل‌اندازه‌گیری باشد،
• Achievable: دست‌یافتنی باشد،
• Relevant: به مسئله کسب‌وکار مرتبط باشد،
• Time-bound: بازه زمانی مشخص داشته باشد.

مثلا «افزایش آگاهی از برند» هدف غلطی نیست، ولی خیلی کلی است. اگر بخواهیم همین هدف را به روش اسمارت تعریف کنیم، می‌توانیم این‌طور بگوییم:

«تا پایان 3 ماه آینده، آگاهی از برند را در میان مخاطبان 25 تا 35 ساله بازار هدف، 3درصد افزایش دهیم.»

یا مثلا اگر هدف‌تان «افزایش فروش» است، می‌توانید آن را این‌طور تعریف کنید:

«افزایش ۲۰درصدی فروش آنلاین محصول X طی 6هفته»

آیا یک کمپین می‌تواند چند هدف داشته باشد؟ 

بله، کمپین تبلیغاتی می‌تواند یک هدف اصلی و چند هدف فرعی داشته باشد. مثلا هم‌زمان با جذب هزاران لید جدید از طریق کمپین (هدف اصلی)، می‌توانید افزایش آگاهی از محصول و افزایش ترافیک وب‌سایت (هدف فرعی) را هم در نظر داشته باشید.

فقط حواستان باشد که اهداف اصلی و فرعی کمپین بی‌ربط به هم نباشند.

خب، هدف‌تان را نوشتید؟ پس بیایید برویم سراغ مرحله سوم.

مرحله سوم: پیام را چطور به مخاطب برسانیم؟ (انتخاب رسانه)

کمپین شما یک پیام دارد که باید آن را از طریق رسانه یا چنل‌ها تبلیغاتی به مخاطب برسانید. پس در این مرحله باید تکلیف Media (در مدل 5M) یا Tactics (در مدل ساستک) را روشن کنیم.

راجع‌به انواع رسانه‌های تبلیغات بالاتر توضیح دادم؛ علاوه بر آن دسته‌بندی، ما رسانه‌ یا بسترهای تبلیغات را از نظر نحوه دسترسی، به سه گروه تقسیم می‌کنیم:

• رسانه‌های خودساخته (Owned Media):‌ رسانه‌هایی که در تملک و متعلق به خود برند هستند؛ مثل وب‌سایت، وبلاگ، ایمیل، اپلیکیشن و شبکه‌های اجتماعی برند.
• رسانه‌های پولی (Paid Media): رسانه‌هایی که برای حضور در آن‌ها پول می‌دهیم؛ مثل تبلیغات کلیکی، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی (مثل تبلیغات اینفلوئنسری)، تبلیغات محیطی، تبلیغات نمایشی، اسپانسری و غیره.
• رسانه‌های اکتسابی (Earned Media): رسانه‌هایی که برای حضور در آن‌ها پول نمی‌دهیم، ولی اگر برایشان ارزش خبری داشته باشیم، از ما می‌گویند و می‌نویسند؛ مثل پوشش رسانه‌ای یا روابط عمومی.

در یک کمپین تبلیغاتی، می‌توانید از ترکیب هر سه نوع رسانه استفاده کنید.

حالا چطور رسانه درست را انتخاب کنیم؟ 

هنگام انتخاب رسانه باید این جزئیات را در نظر بگیرید: 

• آیا مخاطب هدف ما آنجا حضور دارد؟
• پیام ما با ماهیت رسانه هماهنگ است؟
• هزینه دسترسی به مخاطب چقدر است؟
• نتیجه کمپین در این رسانه قابل اندازه‌گیری است؟

اگر در مراحل قبل، خیلی خوب مخاطب‌ هدف‌تان را شناخته باشید و بدانید کجاها بیشتر وقتش را می‌گذراند، حالا می‌توانید رسانه‌ای را انتخاب کنید که برای انتقال پیام‌ بیشتر به دردتان می‌خورد.

مرحله چهارم: چطور به هدف برسیم؟ (تدوین استراتژی پیام کمپین)

در این مرحله باید تصمیم بگیریم که چه پیامی را چطور و با چه رویکردی بگوییم تا به اهدافی که برای کمپین تعیین کردیم، برسیم.

معمولا برای تدوین استراتژی پیام، باید تکلیف این دو مورد را روشن کنید و آگهی‌تان را بر اساس این چارچوب بنویسید:

• هسته و ایده مرکزی کمپین چیست؟ (کانسپت کمپین)
• چه چیزی قرار است به مخاطب بگوییم؟ (پیام کمپین)

در قالب یک مثال توضیح می‌دهم تا بهتر متوجه شوید. این آگهی از هاینز را ببینید:

برای اینکه کانسپت یا هسته مرکزی یک آگهی را پیدا کنیم، باید آگهی را بچلانیم و در یک کلمه خلاصه کنیم؛ عصاره این آگهی اصالت و طبیعی‌بودن است. تصویر آگهی هم دقیقا گویای همین موضوع است؛ بطری کچاپ از لایه‌های گوجه‌ای ساخته شده است.

حالا پیام پشت این آگهی چه می‌تواند باشد؟ پیام آگهی، درواقع توضیحی کوتاه درباره کانسپت است؛ یعنی اگر منظورمان از کانسپت را در یک یا چند جمله ساده توضیح دهیم، پیام آگهی ساخته می‌شود: 

«گوجه‌هایی که در سس کچاپ هاینز استفاده می‌شود، توسط خود هاینز پرورش داده می‌شوند و کاملا ارگانیک هستند.»

این می‌شود پیام آگهی؛ یعنی توضیحی که مفهوم «اصالت و طبیعی‌بودن» را منتقل می‌کند.

یک نکته مهم: حواستان باشد که کانسپت و پیام محوری کمپین، در همه فرمت‌های محتوایی و رسانه‌ها یکپارچه و هماهنگ باشد.

تعیین پیام و کانسپت کمپین، قبل از نوشتن شعار آگهی واجب است؛ پس برای اینکه مطمئن شوم این بخش برایتان جاافتاده، برای تمرین، پیام و کانسپت آگهی زیر را در نزدیک‌ترین کاغذ یادداشت بنویسید:

خب؛ تا اینجا باید یک‌سری اطلاعات درباره محصول، رقبا و بازار، مخاطب و رسانه‌هایی که قرار است تبلیغات‌تان در آن اکران شود، جمع‌آوری کرده باشید؛ درست است؟

حالا برای اینکه کپی‌رایتر بتواند این اطلاعات را دریافت و بر اساس آن، کپی‌های اثربخشی برای کمپین خلق کند، لازم است که یک بریف شسته‌رفته در اختیار او قرار دهید. ما دو نوع بریف کمپین داریم:

بریف مشتری (Client Brief)

این نوع بریف توسط خود برند یا کارفرما برای آژانس تبلیغاتی یا تیم اجرایی کمپین نوشته می‌شود و در آن جزئیات مربوط به تبلیغ مثل اینکه:

• چه محصولی قرار است تبلیغ شود،
• جایگاه محصول در بازار کجاست،
• روی کدام دسته از مخاطب‌ها قرار است تاثیر بگذاریم،
• تبلیغ در چه رسانه‌هایی قرار است اکران شود،
• اهداف کمپین، بودجه و محدودیت‌های کمپین چیست،
• و…

 نوشته می‌شود.

بریف خلاق (Creative Brief)

بریف خلاق، از روی بریف مشتری و مختص تیم خلاقیت (شامل کپی‌رایتر، آرت دایرکتور، دیزاینر، کارگردان در محتواهای ویدیویی) و توسط خود این تیم یا مدیر پروژه آژانس تبلیغاتی نوشته می‌شود.

این بریف کمک می‌کند همه اعضای تیم، برداشت و جهت یکسانی از پروژه داشته باشند و تمام ایده‌ها، پیام و هویت برند در تمام خروجی‌ها، یکدست و در راستای اهداف و استراتژی اصلی پروژه بماند. 

مطلب مرتبط: کپی‌رایتینگ (تبلیغ‌نویسی) چیست؟ چطور آگهی‌های تاثیرگذار بنویسم؟

مرحله پنجم: چقدر بودجه داریم؟ (حساب‌وکتاب کمپین)

از قدیم گفته‌اند: «هرچقدر پول بدهید، همان‌قدر آش می‌خورید»؛ قضیه تبلیغات هم همین است. بسته به مقدار بودجه‌ای که برای تبلیغات در نظر گرفتیم، می‌توانیم تصمیم بگیریم که کمپین‌مان تا چه حد گسترده باشد و در چه رسانه‌هایی حضور داشته باشیم.

البته منظور از بودجه کمپین فقط مقدار پولی نیست که برای خرید رسانه کنار می‌گذاریم؛ برای هزینه‌های تولید محتوا، دیزاین، فیلم‌برداری، عکاسی از محصول، همکاری با اینفلوئنسرها، ابزارهای تبلیغاتی، توسعه لندینگ‌پیج و حتی یک‌سری هزینه‌های پیش‌بینی‌نشده هم باید یک حساب سرانگشتی داشته باشیم و یک رقم منطقی برای آن در نظر بگیریم.

مطلب مرتبط: 3 روش دور ریختن بودجه تبلیغات در سال 96

مرحله ششم: (تست و اجرای کمپین)

حالا وقت عمل است! اگر به مدل ساستک برگردیم، الان در مرحله Action ایستاده‌ایم و لازم است برنامه عملیاتی را آماده کنیم. اینجا باید مشخص کنید که:

• چه کسی چه کاری را انجام می‌دهد؟
• چه زمانی؟
• و خروجی را به چه کسی تحویل می‌دهد؟

درواقع در این مرحله، باید چارچوب اجرایی کمپین و مسئولیت هر فرد در تیم را تعیین و خروجی‌های موردنیاز را آماده کنید.

البته قبل از اینکه کمپین را اجرا و کل بودجه کمپین را وسط بگذارید، بهتر است بخش‌های کوچکی از آن را تست کنید تا مطمئن شوید پیام و آگهی شما اثربخشی لازم را دارد.

مثلا دو هدلاین یا شعار مختلف بنویسید و ببینید کدام یکی عملکرد بهتری دارد. یا دو تصویر، دو CTA، دو مخاطب، دو لندینگ پیج یا حتی دو رسانه را با هم مقایسه کنید. 

بعد از تست و نهایی‌شدن برنامه، کمپین وارد فاز اجرا می‌شود.

در پشت‌صحنه یک کمپین تبلیغاتی چه کسانی نقش دارند؟

طراحی و اجرای کمپین تبلیغاتی کار یک نفر نیست و پشت هر کمپین، بسته به مقیاس و اندازه آن، نقش‌ها و تیم‌های مختلفی باهم همکاری می‌کنند:

• کمپین منیجر: وظیفه هدایت و اجرای صفر تا صد کمپین را برعهده دارد و بر اجرای درست برنامه‌های از پیش تعیین‌شده نظارت می‌کند.
• مدیر پروژه: مسئول زمان‌بندی و تقسیم‌ وظایف بین افراد، هماهنگی تیم‌ها و پیگیری اجرای کارهاست.
• مدیر مارکتینگ: مسئله، بازار، مخاطب و مسیر رسیدن به هدف را بررسی می‌کند و استراتژی را می‌چیند.
• کپی‌رایتر: محتوای موردنیاز کمپین مثل پیام، شعار، هدلاین‌ها و غیره را در فرمت‌های متنوع و البته یکپارچه برای کانال‌های مختلف می‌نویسد.
• دیزاینر: خروجی‌های گرافیکی کمپین را طراحی می‌کند.
• پرفورمنس مارکتر: در کمپین‌های دیجیتال، بهینه‌سازی عملکرد کانال‌های تبلیغاتی را برعهده دارد.
• مدیاپلنر: مسئول برنامه‌ریزی و انتخاب رسانه (دیجیتال و آفلاین)، بودجه موردنیاز و نحوه توزیع و زمان‌بندی تبلیغات در طول کمپین است.

مطلب مرتبط: کپی‌رایتر کیست؟ چگونه کپی‌رایتر شویم؟

مرحله هفتم: نتیجه را چطور اندازه بگیریم؟ (تعیین سنجه‌های موفقیت)

در مرحله آخر، برای اینکه بتوانید میزان اثربخشی و عملکرد کمپین‌تان را حین و بعد از اجرا پایش کنیم و ببینید چقدر به هدفی که تعیین کرده‌ بودیم نزدیک شدیم، باید یک‌سری سنجه یا KPI را قبل از شروع کمپین برای خودمان تعریف کنیم.

این سنجه‌‌ها را باید طوری انتخاب کنید که کاملا با هدف کمپین تناسب داشته باشند. مثلا اگر هدف‌تان افزایش آگاهی از برند (Awareness) باشد، این متریک‌ها، سنجه‌های خوبی برای سنجش موفقیت کمپین هستند:

• Reach: چند نفرِ منحصربه‌فرد تبلیغ را دیده‌اند،
• Impression: تبلیغ چند بار نمایش داده شده،
• Frequency: هر نفر به‌طور میانگین چند بار تبلیغ را دیده،
• Branded Search: تعداد جست‌وجوهای نام برند یا عبارت‌های مرتبط با برند، بعد از کمپین چقدر تغییر کرده.

حالا اگر KPIها را بررسی کردیم و متوجه شدیم با هدف ما فاصله زیادی دارد، باید بفهمیم کجای کارمان می‌لنگد و آن را بازبینی و اصلاح کنیم.

البته ناگفته نماند که بهینه‌سازی کمپین، همیشه مساوی با «بهترکردن تبلیغ» نیست؛ گاهی اوقات بهینه‌سازی یعنی کمپینی را که جواب نمی‌دهد متوقف و پول و انرژی‌مان را بی‌جهت در جای اشتباه حیف‌ومیل نکنیم!

این هفت مرحله، فونداسیون اجرای کمپین‌های تبلیغاتی بود. اگر سوال یا ابهامی در هر مرحله دارید، حتما بپرسید تا بیشتر راهنمایی‌تان کنم.

نمونه‌ کمپین‌های تبلیغاتی فراگیر

برای گرم‌کردن ذهن‌تان، در این بخش چند نمونه از کمپین‌های تبلیغاتی را که در سال‌های گذشته حسابی وایرال شدند، با هم مرور می‌کنیم.

برای اینکه سرسری از روی این آگهی‌ها رد نشویم، از شما می‌خواهم کانسپت هر آگهی را حدس بزنید و زیر همین پست بنویسید.

اول سراغ نمونه‌های وطنی برویم.

کمپین «بازگشت به مدرسه» دیجی‌کالا

دیجی‌کالا در این کمپین، به‌جای اینکه مستقیما بگوید «لوازم مدرسه بخرید»، با یک ایده خلاقانه، کمبود هر کدام از لوازم‌التحریر را به یک اتفاق اغراق‌آمیز و دور از انتظار گره زد:

«نبودن یک وسیله کوچک مثل پرگار، پاک‌کن، لاک غلط‌گیر و… می‌تواند به اتفاقی کاملا غیرمنتظره و حتی فاجعه‌بار منجر شود!»

همین ایده در بیلبوردها و رسانه‌های دیجیتال با شکل و فرمت متناسب با هر رسانه بازآفرینی شد.

کمپین «سفر یعنی…» علی‌بابا 

اگر اجازه دهید، از حق میزبانی استفاده کنم و یکی از کمپین‌های فراگیر علی‌بابا را هم به‌عنوان نمونه بررسی کنیم.

ایده پشت کمپین این بود که «سفر» را فراتر از خرید بلیط و رفتن از نقطه A به B، مجموعه‌ای از خاطرات، احساسات و تجربه‌های زیسته‌ آدم‌ها بدانیم.

در اجراهای محیطی، شعار «سفر یعنی…» با عبارت‌های مختلفی مثل «سفر یعنی جسارت تنهایی راهی‌شدن برای چند روز»، «سفر یعنی اعتمادبه‌نفس معاشرت با آدم‌های جدید» و «سفر یعنی جرئت امتحان‌کردن یه غذای جدید» همراه و کامل شد.

در واقع به‌جای صحبت‌کردن درباره خود محصول (بلیط و تور و…)، مفهوم سفر را به تجربه‌ای ملموس و آشنا برای مخاطب تبدیل کردیم؛ چیزی که هرکس می‌توانست بخشی از آن را در تجربه‌های شخصی خودش پیدا کند.

کمپین «Phone Break» از برند KitKat

KitKat در کمپین «Phone Break» از یک ایده بصری بسیار ساده استفاده کرد: آدم‌هایی که به‌جای موبایل، KitKat را در دست گرفته‌اند و همان‌طور که به گوشی خیره می‌شوند، به شکلات نگاه می‌کنند.

این کمپین به‌صورت آفلاین و در رسانه‌های محیطی و چاپی اجرا شد و در جشنواره Cannes Lions 2025 جایزه Grand Prix بخش Outdoor را گرفت.

کیت‌کت در این کمپین، روی یک مسئله روزمره یعنی «اعتیاد به موبایل» دست گذاشت و آن را با قدیمی‌ترین دارایی برند یعنی تگ‌لاین «Have a Break» ترکیب کرد.

پیام پشت این کمپین آن‌قدر ساده و قابل‌فهم بود که در شبکه‌های اجتماعی هم بازنشر گسترده‌ای داشت و کلی ایمپرشن گرفت؛ بدون اینکه هزینه‌ای برای این پوشش گسترده رسانه‌ای بپردازد.

چرا بعضی کمپین‌های تبلیغاتی شکست می‌خورند؟

بعضی کمپین‌های تبلیغاتی واقعا ایده خلاقانه‌ای دارند و حتی روی کاغذ هم جواب می‌دهند؛ ولی موقع اجرا زمین می‌خورند و دستاورد خاصی برایمان ندارند؛ می‌دانید چرا؟

چون ایده همه‌چیز نیست؛ اگر از همان ابتدا:

• هدف کمپین درست انتخاب نشود،
• فیچرها و بنفیت‌های محصول‌ درست درک نشود،
• مخاطب‌ درست انتخاب نشود،
• پیام آگهی پیچیده و گنگ باشد یا با فهم مخاطب هدف هم‌خوانی نداشته باشد، 
• و رسانه اشتباهی برای انتقال پیام‌ انتخاب شده باشد،

همین تصمیم‌های اشتباه، یکی‌یکی دست به دست هم می‌دهند و باعث می‌شوند نتیجه‌ای که از کمپین انتظار داریم محقق نشود.

نقش هوش مصنوعی در کمپین‌های تبلیغاتی

تقریبا در تمام مراحل طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی، از ایده‌پردازی گرفته تا بهینه‌سازی نهایی، می‌توانید و اگر نظر من را بخواهید، «باید» از انواع چت‌بات‌ها و ابزارهای هوش مصنوعی به‌عنوان یک یار کمکی استفاده کنید.

اگر یاد گرفته باشید که درخواست‌تان را صریح و شفاف برای هوش مصنوعی توضیح دهید، می‌تواند شما را در کارهایی مثل تحلیل و بنچ‌مارک رقبا و بازار، مخاطب‌پژوهی، ایده‌پردازی، تحلیل عملکرد کمپین و… کلی جلو بیندازد و خروجی‌های دقیق‌تر و فکرشده‌تری تحویل‌تان دهد.

فقط محض یادآوری می‌گویم که به‌کلی قید هوش، قوه تفکر و ادراک خودتان را نزنید و حتما و لطفا از رای و نظر شخصی خودتان هم استفاده کنید. 🙂

سعی کردم در این مطلب الفبای اجرای یک کمپین تبلیغاتی را به زبانی ساده توضیح بدهم تا متوجه شوید از کجا باید شروع کنید و چطور پله‌به‌پله یک کمپین تبلیغاتی را جلو ببرید. 

اگر فکر می‌کنید چیزی از قلم افتاده یا حرف ناگفته‌ای باقی مانده، حتما بنویسید تا در اولین فرصت جواب بدهم.

به امید موفقیت همه کمپین‌های تبلیغاتی، در همه جای دنیا!

سوالات پرتکرار درباره کمپین تبلیغاتی

۱. کمپین تبلیغاتی چیست؟

کمپین تبلیغاتی به مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی هماهنگ می‌گوییم که حول یک ایده، پیام و هدف مشخص طراحی می‌شوند و از طریق چند کانال ارتباطی به مخاطب هدف می‌رسند.

۲. آیا تبلیغات برای کسب‌وکار‌های کوچک هم لازم است؟

بله، اتفاقا تبلیغات به کسب‌وکارهای کوچک کمک می‌کند سریع‌تر دیده شوند و رشد کنند.

۳. کمپین تبلیغاتی چقدر طول می‌کشد؟

بازه زمانی اجرای کمپین به هدف و نوع کسب‌وکار بستگی دارد و می‌تواند از چند روز تا چند هفته ادامه داشته باشد.

۴. چطور بفهمیم کمپین موفق بوده است یا نه؟

با مقایسه نتایج واقعی نسبت به KPIهایی که از ابتدا برای کمپین تعریف کرده‌اید.